Es un árbol

Supongo que los más mayores del lugar se acordaran de aquel spot en el que se le enseñaba una fotografía a varios adultos que respondían "... es una encina, .... es un nogal, .... es un roble"  para que finalmente una niña resolviera la duda "Es un árbol". Sublime. 

Creo que ese spot representa a la perfección el tema que quiero tratar hoy y que además refleja, en gran parte, el gran problema del sector publicitario en general: Estamos obsesionados con poner nombre a las cosas que ya tienen nombre. Estamos obsesionados con la taxonomía, y la mayor parte de las veces nos olvidamos de la esencia de las cosas. 

Hace poco, leía en un debate de Likedin sobre si el Marketing 2.0 supondría el final de Marketing tradicional, cuestión que, desde mi ignorancia, me lleva a preguntarme si no estamos hablando de lo mismo. Para mí, es como si generamos un debate sobre si el agua con gas acabará con el agua mineral, sin darnos cuenta de que ambas son agua, y de que su función no es otra que paliar la sed. 

Creo que ese ha sido el gran problema de la publicidad y del marketing en los últimos años, el afán por la desintegración, por llamar a lo mismo con diferentes nombres y además intentar monetizarlo. Hemos intentado añadir valor al valor añadido, hemos separado la creatividad de los medios, la creatividad de la estrategia, los medios de la estrategia, y ya por último hemos separado la creatividad online de la creatividad offline y los medios offline de los medios online, es decir, hemos separado la creatividad de la creatividad y los medios de los medios. Deconstrucción en estado puro. Y cuando ya habíamos inventado la deconstrucción publicitaria la hemos deconstruído nuevamente y la hemos llamado integración, 360º, o cualquier otro nombre que en su momento se nos ocurriera. ¿Para qué? para cobrarlo, básicamente. 

Sin embargo en todo este tiempo no nos hemos dado cuenta, de que lo importante, lo que finalmente hacemos se llama publicidad, se llama comunicación y que aquí estamos para vender: más, más caro y a más gente (gracias Ángel, nunca olvidaré esta frase). y también nos hemos olvidado, de que el valor de una empresa de servicios no puede estar en el servicio. Entre otras cosas, porque con tanta desintegración, somos capaces de ofrecer de todo menos servicio. 

Hace algunos meses, cuando aún estaba la agencia, comentaba en petit comité que el departamento de internet no tenía ningún sentido, que estaría mucho mejor si todos supiésemos de todo. A buen seguro estoy de que muchos me tildaron de loco. Ahora, tiempo después, esa agencia ha integrado el departamento de internet con el resto de departamentos. Supongo que, después de todo, han empezado a ver árboles en lugar de encinas. 

Se están matando solos!!

Sé que este post puede acabar para siempre con mis aspiraciones futuras de intentar ser ejecutivo en alguna cadena privada, como en algún momento se me pasó por la cabeza, pero hoy por hoy ya me da igual, el caso es que hoy toca intentar escribir un post que trate de abrir los ojos a la cadenas privadas, aunque sé que no lo vaya a hacer. 

Déjenme que empiece rescatando algo que leí hace bastante tiempo en el blog de Hernan Casciari, cuando analizaba la mala distribución de la publicidad en las cadenas españolas: "Los gerentes de cadenas —descubrí el sábado— no son hijos de puta que ganan más haciendo las cosas mal. Lo insólito es que son imbéciles que, al hacer esto, pierden dinero."  que me lleva directamente a la definición que Ángel Riesgo hace del estúpido: "el que perjudica a los demás, perjudicándose a si mismo"

¿Por qué he querido rescatar estas dos frases? Porque hoy quiero hablar del Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual, en el que se pretende, que pasemos de los 12 minutos por hora, a nada menos que 29.  No es que sea una aberración para el consumidor, que lo es. No es que sea nefasto para los anunciantes, que lo es más aún. Es que, aunque sólo las cadenas no se den cuenta de ello, están cabando su propia tumba. 

Por qué lo hacen, preguntarán muchos, por son imbéciles y estúpidos, contesto yo. Y aunque la respuesta es más compleja, podría resumirse en que necesitan más minutos para captar los Grp's que se liberan de la anulación de publicidad en TVE, y así seguir ganando el dinero indecente que ganaban hace algunos años.

Señores de Telecinco, señores de Antena3, de Cuatro, de LaSexta, señores de Uteca en general, no se dan cuenta de que esto es, como mucho, pan para hoy y hambre para mañana. Que están devaluando su medio, al igual que un país debilita su moneda cuando produce más? No se dan cuenta de que van a tener más Grp's pero mucho peores? De que el espectador va a emigrar del medio, y que la cobertura, la única excusa que le queda a la TV para seguir vendiendo se va a empezar a desmontar?

No sería mejor, mucho mejor, yo creo, hacer autoreflexión, como dice Ismael Serrano, "hacer repaso de lo que hemos andado, y quedarnos con lo bueno, y tirar lo malo". Mirarnos un poco el ombligo e intentar definir el modelo de negocio, eso sí, con la vista puesta en él, y no el en el tiempo que vayamos a estar nosotros, porque eso es lo que parece que estamos haciendo, porque señores, esta huída hacia adelante, no creo que nos lleve a ningún sitio, salvo a la Crónica de una muerte anunciada que el resto, aficionados,  publicitarios, espectadores y anunciantes, veremos desde la barrera. 

Agencias de medios... SÍ

Sé que ni me corresponde a mí ni tengo los galones suficientes como para entablar un debate público con alguien a quien sólo puedes admirar, sin embargo el artículo que leí el otro día en el blog de Angel Riesgo, no me puede dejar indiferente.

No me puede dejar indiferente porque no es la primera vez que a las agencias de medios no se nos considera publicitarios sino gestores, que se nos obvia en el debate del modelo de negocio, y que se piensa que sólo miramos por nuestro dinero y no por el de nuestro anunciante. Esto último no lo dice Riesgo, pero lo piensa mucha gente.

Hace algún tiempo Javier Suso, de Shackleton, comparaba la publicidad con conquistar a una chica, y decía "la creatividad es sabér cómo la vas a conquistar, pero antes tendrás que saber qué le tienes que decir para conquistarla, y eso es la estrategia": la pregunta fue ¿no habría que saber primero donde está la chica? (y eso, señores, es la planificación de medios).

Angel dice: "Digo que esta crisis es una oportunidad que las agencias no podemos desaprovechar, las lógicas restricciones en el volumen y la intensidad de medios utilizados por los anunciantes han de ser compensados con una mayor energía creadora, con mayor talento, con más intenso uso de sus agencias creativas. Con menos dinero en medios, más talento estratégico y creativo, más ideas de negocios eficaces, más agencia. Es el momento en que las agencias debemos ofrecer un servicio renovado, neutral e inteligente, aprovechar la tecnología y las oportunidades de comunicación horizontales para ofrecer a nuestros clientes, nuestra razón de ser, más eficacia; ayudarle a gastar menos con los mismos resultados, dejar de venderle películas (nunca mejor dicho) y venderle ideas que cambien su negocio, ahora en la crisis es más fácil, así lo vemos algunos"

Pero no se trata de invertir menos en medios, sino de invertirlo mejor, las agencias de medios no somos meros gestores entre los anunciantes y las cadenas. Somos mucho más que eso, se trata de conocer más al consumidor, de saber que va a hacer y cómo, de saber qué le gusta, saber donde va a estar; algo que hacemos muy bien las agencias de medios, se trata de que el canal de la comunicación también sea parte de la estrategia. Si tu estrategia y tu creatividad son muy buenas pero desaprovechas los canales, estarás tirando el dinero. Las agencias creativas deben dejar de mirarnos como adversarios y empezar a pensar que también podemos aportar valor a su estrategia comunicativa, empezar a considerarnos publicitarios, porque lo somos.

Empezar a pensar que los medios, por mucho que muchos digan, NO SON SÓLO NÚMEROS

Yo No fuí a los EFI

Llevaba tiempo róndandome la fecha en la cabeza cuando llegarón las invitaciones a la agencia, no a mi nombre por supuesto, pero alguna podía agenciarme. Contacté con gente que iba a ir, me puse guapo desde por la mañana temprano pero al final me quedé en tierra. No, no, dejen de asombrarse, no fui a los EFI y punto.

He de reconocer que la gala del año anterior se me había hecho algo larga, y que ni siquiera era un recien llegado al secor, por lo que me volví de los premios con la misma cara de pardillo con la que había entrado y sin quedarme al cocktail, pero aún así tenía ganas de ir.

Tenía ganas de ir porque siempre ves algún vídeo de presentación interesante, porque habría visto a gente conocida, porque sí me habría quedado al cocktail, y porque si los publicitarios no vamos quien carajo va a ir entonces?

AL día siguiente me enteré de que habían regalado el libro con los casos premiados, un libro que yo, sin saber que se editaba, había echado de menos en mi artículo del año anterior. Así que, ya que tengo un medio de comunicación disponible para pedirlo a los 4 vientos, lo haré. Señores organizadores, Angel Riesgo, o demás presentes a la gala que tengan una copia de sobra por favor, mándenme una (incluso contra reembolso), que de los casos eficaces, siempre se aprende.

Siempre había dicho que yo preferiría ganar un Premio a la Eficacia que un Sol. Este año CICM no pasó a la lista corta, pero todo se andará.

Volver a empezar... otra vez

Léase con la melodía de la sempiterna canción de "El Corte Inglés" que antaño nos visitaba por estas fechas. Es llegar el otoño tararear a diario esa canción.

Un otoño que, como ya dijimos, vienen movidito; no sólo por el fichaje de Riesgo por parte de DDB, sino porque la la bendita crísis ecónomica tiene sumida a la mayoría de las agencias de medios (algún día hablaré con detalle de ellas) en concursos y más concursos, entre ellos los que privan a Eduardo Madinavetia de actualizar su blog.

"¿Viene movidito por concursos?" me dirán; no se engañen, viene movidito por movimientos de los gordos, de los que cambian la estructura de los medios y del mercado español. Viene movidito por el intento de compra de TNS Sofres (la empresa que mide las audiencias en de TV en España) por parte de WPP (grupo multmedia multinacional que tiene, entre otros a Mediapro); ¿se imaginan -siendo malos- que buenos resultados podría dar Lasexta si al final la compra se produce?

Viene movidito porque Prisa vende Digital + por 2.470 millones de euros de nada, y entre los postores se encuentran ONO, Telecinco o Telefónica; y viene movidito porque en esa operación podría entrar también "El País", con expediente de regulación del diario incluído, ay si Polanco levantara la cabeza.

El Lemhan en bancarrota, los bancos al rescate de las bolsas -nadie pensaría que hablo de economía- y Ana Obregón que vuelve a "La 1" (ahora ya no es La Primera) ¿se estará acabando el mundo y yo sigo de becario?

Riesgo YA es de DDB

Como si del mercado fútbolístico se tratara, el septiembre publicitario viene movidito, y es que Angel Riesgo, uno de los referentes del panorama publicitario español ha movido ficha y ha fichado por DDB Madrid en calidad de Presidente y CEO.

Desde su salida del Grupo Consultores en junio, mucho preiodístas del sector habían hecho especulaciones sobre cual sería su futuro, hasta el punto de que el pasado viernes podíamos leer en la portada de "El periódico de la publicidad" el siguiente titular: "Ángel Riesgo, cerca de fichar como presidente y CEO de DDB Madrid" y continuaba la noticia dando los detalles de su posible incorporación.

Desde puntopersonalTV ya podemos afirmar que esta incorporación es un hecho, y la casualidad ha querido que lo podamos hacer antes que la Ediciones de los períodicos del sector.

El proyecto, que sin duda, ilusiona a Riesgo quien ya había dado muestras en su blog de desear volver a los ruedos, habrá que seguirlo de cerca, porque no cabe duda de que es uno de los profesionales que más sabes del mercado publicitario y, en principio, cuenta con vía libre para llevar a buen fin su proyecto.

Sus primeras declaraciones:

"I am joining DDB Madrid by September 2008, my dream is to build a new wave agency, focussed in generation value to clients understanding and influencing in the new consumer behavour."

Suerte Maestro