martes, 26 de octubre de 2010

Un día cualquiera

Un día cualquiera, así, como nació, PuntopersonalTV llega a su fin, no sé si es definitivo pero sí que es indefinido, ahora mismo no me siento con ganas o fuerzas para seguir manteniendo este proyecto, así que tras meditarlo un tiempo, he decidido que lo mejor es cerrarlo. 

Muchas gracias, de todo corazón a todos los que alguna vez habéis pasado por aquí, y a los lectores habituales, me habéis dado muchas alegrías y sobre todo he aprendido mucho de vosotros. 

Ha sido un verdadero placer haber compartido estos más de 3 años con vosotros. 
Un abrazo fuerte a todos. 

 Pedro Muñoz Valencia

jueves, 14 de octubre de 2010

BP y la memoria histórica.

Últimamente, he vuelto a escuchar las canciones de Ismael Serrano (cosas de la vida) y en la introducción de una de sus canciones dice algo así como:


 Así que al final uno decide olvidar y tirar para adelante. Seguir en el camino y en la búsqueda. Hacer repaso de lo que hemos andado y quedarnos con lo bueno. Y tirar lo malo.[...] La ciudad seguirá imparable. Frénetica. Y nosotros perdidos en ella buscando quién sabe qué. Yo que sé que será de nosotros. Pasarán tantas y tantas cosas... 


El habla de una chica, pero en mi opinión, es perfectamente aplicable al caso que nos ocupa. 

Últimamente, también me he acordado de los que algunas marcas eran hace tiempo, como Puma, que cuando yo era pequeño, era poco más que una marca de Segunda División B, cuesta creerlo viendo que ahora sus modelos no bajan de 80€. 

Después de este comienzo tan variopinto me meto en harina, porque de lo que realmtente yo quiero hablar es del caso BP, ya que hace algún tiempo leía esta noticia: 




BP falls out of index of top 100 brands after Deepwater Horizon oil spill


Y antes, a principios de verano -antes incluso de que se supiera esta noticia-, leía en Marketing Magazine, un debate entre expertos sobre que sería de BP en el futuro, sobre si conseguiría limpiar su reputación y su imagen de marca. Debate que pensé en trasladar al blog y aquí os lo traigo hoy, así que por favor, animaos a participar.  

Mi opinión está clara, BP saldrá de la crisis sin demasiada dificultad, primero porque tiene a un país detrás como el Reino Unido que ama todo producto patrio, segundo porque tiene el dinero suficiente como para gestionar bien su imagen, y por último, porque por mucho que los publicitarios no queramos verlo, en la vida hay cosas mucho más importantes que las marcas. 






jueves, 30 de septiembre de 2010

Marca se ríe de mí.


He de confesar que no, que no se ríe siempre, y que seguramente no se ría a propósito, y que seguramente lo haga por cuestiones de ley, pero en cualquier caso, a nadie le gusta que se rían de él. 

Explico el caso. Yo, normalmente leo Marca.com para estar al día de la liga Española, y de las últimas noticas de mi Sporting de Gijón. Normalmente veo algún partido de la jornada a través de internet, pero luego me gusta ver también los resúmenes de los partidos. Acudo a Marca, y marca se ríe de mí. 

Sí, en sólo una milésima de segundo, el tiempo que dura la advertencia, Marca echa por tierra mis ilusiones de ver el resumen de los goles, las jugadas polémicas, o lo que sea que promocionaba el vídeo.  

Entiendo, que por el hecho de vivir en el extranjero, haya cierto contenido que no pueda ver, por derechos de imagen, lo que no entiendo, es porque la advertencia de que el contenido sólo está disponible para España dura una milésima de segundo y te la ponen después de que el vídeo haya cargado, y lo que es mucho peor, si no puedo ver el vídeo, ¿por qué si puedo ver su publicidad? 

Porque siendo sinceros, que Marca se ría de mí, que a fin de cuentas no soy nadie, no tiene importancia, pero que se ría de sus anunciantes, que son los que le dan de comer, eso sí es más grave. 

Me explico, seguramente, Marca cobre a sus anunciantes por el número de reproducciones de su spot, o por el número de usuarios únicos que tiene su página, pero lo que no sabemos, es si estas reproducciones o estos usuarios únicos  están contando a aquellos que entramos a Marca desde el extranjero. 

Poco le importará a Vodafone (o al que toque en cualquier caso) que yo vea sus anuncios, si no puedo comprar sus productos, los de Vodafone España, de poco vale ser una multinacional si los resultados los exigen de forma individual, de poco le vale a Vodafone España que yo compre muchos productos Vodafone en Inglaterra gracias al dinero que ellos están invirtiendo. 

No sé si Marca se seguirá riendo mucho de mí, si espero, por contra que no se esté riendo de sus anunciantes, porque nos irá a todos mejor. 


 

martes, 21 de septiembre de 2010

Publilistos

Recuerdo que hace algún tiempo, cuando Youtube estaba empezando a ser uno de los gigantes que es ahora, poco después de que lo comprara Google, se especulaba mucho en el sector sobre las posibilidades publicitarias que ofrecía, Hoy las dudas están más que despejadas. 

No lo digo por el anuncio de Tipp-ex que ha dado la vuelta al mundo, ni siquiera lo digo por el megabanner que han colocado en su portada y que, en mi opinión, es más molesto que publictario y aporta bastante poco en la era de la obsesión por el 2.0

Lo digo porque Google, sabiendo las posibilidades creativas del sitio, se ha lanzado a la caza y captura de un público objetivo muy valioso: Los publicistas. Y además lo ha hecho de la mejor manera posible, tocándonos donde más nos gusta, en el ego. Bueno en eso y en las fiestas, ya que según leo en Anuncios Google prepara un evento para este 22 de Septiembre en el que "presentará las posibilidades creativas de algunos de sus productos, como YouTube, Android o Google Maps".

La gente de Google, saber cómo conquistar a un publicitario, será cierto que es el nuevo Gran Hermano?


    

martes, 14 de septiembre de 2010

Territorios genéricos (y III)

Hoy debería estar hablando de mis ganas de trabajar en Maxus Londres, y del nuevo blog que he creado a tal efecto, para así, contribuir desde éste, con más tablas (y sobre todo en castellano) a la difusión del otro y a captar más apoyos; pero no, a principios de septiembre me propuse hablar sobre los territorios genéricos y creo que ya habrá tiempo más adelante de las autocomplacencias.

A veces, los territorios genéricos, en creatividad funcionan por modas, y a veces, esas modas las crea una única agencia, explorando sus propios territorios genéricos, o salta la moda en un festival, vaya usted a saber. 

Sobre la moda de los jingles en los anuncios ya habló muy bien en este blog Ester López, pero yo hoy quiero continuar por esta línea y profundizar en los anuncios en los que la línea creativa se basa en un coro cantando la adaptación de una conocida canción. 

El primer spot de este tipo que yo tengo en la memoria es el célebre "Soy, soy, soy" de la Mutua Madrileña (y que aparece en mi perfil). Poco antes de volverme a Inglaterra de las vacaciones, vi el último spot para GolT, obra de la misma agencia.

Pero como los territorios genéricos también pueden ser internacionales, repasando los premiados en Cannes este último año, me encontré con un spot de puma muy parecido. 

Se ve que los nuevos territorios genéricos, suenan con voz coral. Los tres vídeos, a continuación. 





lunes, 6 de septiembre de 2010

Territorios genéricos (II)



Hablar de territorios genéricos, es también hablar de medios; y como muchos pensamos, hablar también de creatividad, de que el propio medio puede formar parte de la estrategia del mensaje

Decía pues, que explorando ese territorio genérico, te das cuenta de que hay publicidad que todavía gusta, que todavía saca una sonrisa y que todavía sorprende, y lejos del simple spot, pero todavía en el audiovisual, siguen quedando territorios genéricos por explorar y canales nuevos que descubrir. 

Muchos ya sabrán que estoy hablando de la última campaña de Tipp-ex, que está dando la vuelta al mundo; sí, estoy hablando de ella, pero también de una campaña de Lays que, al menos fuera del sector pasó un poco más desapercibida. No es comparable a la campaña de Tipp-ex, pero creo que abrió un camino a seguir. 
Click aquí para acceder al vídeo. 


Lo que ha hecho Tipp-ex ya ha dado la vuelta al mundo y se ha escrito mucho (y mejor de lo que yo lo pueda hacer) sobre él, pero para los que no lo hayan visto aquí lo tienen.  


Al hilo del triunfo de este vídeo, a mí me me viene una reflexión, en la que seguramente profundizaré en otro post: Estamos faltos, estamos ansiosos de interactividad, en una época en la que todos nos quejamos de la falta de tiempo, acogemos con los brazos abiertos cualquier forma de publicidad que nos haga perderlo, o mejor aún, queremos perder el tiempo, jugando con la publicidad, siendo parte de ella. 

Miren si no está genial campaña premiada en Cannes.   

jueves, 2 de septiembre de 2010

Territorios genéricos (I)

"No puedo vivir sin tí, no hay manera" o algo muy parecido tienen que decirse a menudo S.C.P.F* (la agencia que crea las campañas de IKEA) y el propio IKEA, y es que en cada campaña que la agencia de Segarra hace para la marca pone el listón en las nubes. 


La campaña me encanta, en eso mucha gente coincidirá conmigo, no sólo por la canción, que está muy bien conseguida, o por como cómo van apareciendo las imágenes, que le dan al spot un aire de buenrollismo especial, la campaña me encanta por la estrategia, que es sublime, y porque con esa estrategia, cualquier cosa que hagas luego va a salirte bien.   

Dice Segarra, cuando habla de territorios genéricos, que los que interesan al consumidor son muy pocos, e incluso, que en realidad el espacio que interesa al consumidor sólo es uno, y que renunciar a él es renunciar a ganar. 

Si Segarra lo sabe IKEA lo sabe y ambos trabajando en conjunto se apropian del concepto "casa" ya sea como república independiente, como sitio para volver si las cosas no han ido bien, o como sitio para quedarse si la crisis aprieta y no se puede cenar fuera. Lo curioso, es que todo eso se podría hacer con cualquier casa, amueblada en IKEA o no, y lo curioso, es que a nadie se le ocurre pensar en otra marca. 

Lo más curioso, ya desde mi punto de vista, es que IKEA no sólo vive de construir la república independiente de tu casa, vive (seguramente mucho más) de todo eso que compras y no necesitas cuando vas a mirar algún mueble que sí necesitas. De ahí que su eslogan "No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita" es, cuando menos, sorprendente. Sorprendente y sublime, porque sólo lo pueden decir ellos, apropiándose (una vez más) del territorio genérico. 

Prueben si no, a ponerle el mismo eslogan a (por ejemplo) Merkamueble y díganme en los comentarios, si les resulta creíble.      

Volver a empezar...

...otra vez, volver a estrenar zapatos y libros, 
volver a encontrar los viejos amigos
... y juntos volver a empezar. 


A los lectores que aún seguís ahí, gracias por aguantarme. 
Volvemos a la carga. 

miércoles, 28 de julio de 2010

Este adiós...

se traduce en hasta luego
esta pausa es para descansar, 
este bloguero se va de vacaciones
nos veremos, tras la publicidad. *





Saludos. 


* Adaptanción del prólogo de Nos sobran los motivos. Joaquín Sabina. 

jueves, 22 de julio de 2010

El súper bol

Es muy curioso lo mucho que me cuesta escribir en verano y eso que estoy de vacaciones.  Decían los amigos de La Sexta, hace un par de años, mientras Cuatro retransmitía la Eurocopa que el fútbol no fideliza. Quizás tengan razón y no fidelice, pero cuando llega el mundial, todos se arriman al sol que más calienta.

Parece que después de todo lo que se ha hablado ya de mundial yo he llegado con demasiado retraso, pero sólo hace semana y media que todo este circo acabó, y yo hablo mejor desde el reposo.

Desde el reposo te das cuenta la suerte que tiene Telecinco, es cierto que con otro programas, se lo trabaja (sin entrar a discutir la calidad de los mismos) pero que la Selección de tu país gane el campeonato del que tú tienes los derechos eso es suerte. Que sé lo diga a Antena 3 el año en el que una muy buena selección se quedó en los cuartos de final por un arbitro, que se lo digan a La Sexta, que apostó por una selección que dos años más tarde sería campeona de Europa pero que en ese mundial se encontró con la mejor reencarnación de Zidane en sí mismo.

El fútbol no fideliza, pero Telecinco ya tiene su audiencia fiel, esa que le da dinero el resto del año y que disfruta como enanos con Sálvame, Mujeres y Hombres .. o Supervivientes; el fútbol, que da la sensación que a Telecinco no le gusta, se emite sólo por dinero, que a Telecinco sí le gusta y mucho.

250.000 euros costó el primer pase después de la final, somo si se tratara de la "superbowl" pero a la española,  y eso que con la emoción la gente se amontonó en los bares, en las calles y en las plazas y Telecinco no hizo historia, ni en cuota de pantalla ni en millones de espectadores, pero le dio igual, porque Telecinco con el fútbol, sólo ha echado un polvo. 




viernes, 9 de julio de 2010

Curioso placement

Este es uno de esos post en el que lo primero que tengo que hacer es pedir perdón por el retraso, y lo segundo, confesar un par de pecados inconfesables, de esos que a buen seguro me restará un buen número de lectores, y que hará que los que se queden no me vuelvan a mirar igual.

El primero no tiene mucho que ver con el post, de hoy, pero puede que sí tenga que ver con post venideros, así que cuanto antes lo diga mejor: Me he leído el libro de Risto Mejide, con el agravante d eque no me lo regaló nadie, sino que me lo compré yo.

El segundo, quizá más grave, es que soy fiel seguidor de El Internado, desde la primera temporada, y además como ahora no estoy en España, lo sigo por Internet.

La trama, para los que no lo sigáis (entiendo que la mayoría) ha virado mucho desde la inicial, y las dos niñas pequeñas protagonistas, ya no pintan prácticamente nada. pero aún se les puede sacar partido. Cómo?


Lo curioso de este placement (un placement caro porque la trama está guionizada  a propósito para la revista) es que las dos niñas no son público objetivo en absoluto de la misma, y los mayores, ocupados en tramas de otra índole como para perder el tiempo con "la"  VALE, ya están algo creciditos para revistas de teenagers.  

Uno, que también es curioso, mira el perfil de Antena3.com y se da cuenta, de que, a la vista de los datos, la gente que accede a Antena3.com tampoco es público objetivo de la revista*.



*Datos obtenidos de Doubleclick para el sitio Antena3.com

Al perfil de la audiencia de la serie en TV no tengo acceso, pero sería curioso saberlo, porque a día de hoy me sigue resultando curioso como algunos anunciantes invierten su dinero. 

lunes, 28 de junio de 2010

Pedro Muñoz Valencia: Trade Mark

Hace algún tiempo, Joan Jimenez, decía en Buenafuente que todos éramos una marca, mientras Andreu le miraba con cierta incredulidad. Yo siempre he estado de acuerdo con esta afirmación, y mucho más en la era 2.0.

Hablaré sobre la mía,  que es la que mejor conozco, y además nunca he tenido queja de ella, a pesar de lo difícil que es posicionar tu nombre en Google cuando (como bromeo en Círculos amistosos) un pueblo se llama igual que tú. Aunque creo que entrar en una batalla legal por el nombre comercial ahora no nos llevaría a ningún lado, ni a ellos ni a mí.

A todo esto, de qué quiero hablar, que me lío. Quiero hablar del lanzamiento de un producto. Yo. Y no es que esté buscando piso o trabajo (o novia), que pueden ser tres momentos claves en los que más que nunca somos marcas. Les voy a hablar de algo mucho más difícil. La búsqueda de Sofá.

Hace no mucho, conocí el Couchsurfing, una modalidad de intercambio cultural en la que gente de diferentes países ofrece sus sofás a otros viajeros, o se ofrecen para hacer de guía por la ciudad o simplemente tomar un café. Interesante. 

Tan interesante que yo me he decidido a probarlo en Londres en unos pocos días, pero ya les digo que, a nivel de marca es, sin duda, uno de los lanzamientos más difíciles. 

Cuando buscas trabajo, recursos humanos  ha gastado unos minutos en leerse tu argumentario de ventas, y además te concederán, con suerte, unos minutos en entrevista para que tú, convertido en tu propio comercial despliegues todo tu catálogo. Parecido ocurre cuando buscas piso. 

Cuando buscas novia, tu marca tiene que ser más emocional, pero aún así el consumidor siempre puede estudiar el producto antes de adquirirlo. 

En el couchsurfing es completamente distinto, el estás en un lineal, y lo único que se sabe de ti (cuando aún no tienes referencias, cuando tu marca es nueva) es lo que tú packaging (to perfil) indica. y con eso, y un breve mensaje comercial, quieres que el consumidor te meta en su casa y comparta algo tan valioso como su tiempo, en una marca como tú, como yo. 

Un reto, interesante, para cualquier marca. 



jueves, 17 de junio de 2010

La aguja en el pajar



Les voy a proponer un juego, dediquen unos minutos a buscar a Wally en esta imagen, no muchos, esto sólo es un simulacro; en la realidad tendrían 90 minutos, y la imagen sería mucho más grande, pero el premio merece tanto la pena como ser Inspector de Marketing de la FIFA, ahí es nada

En esta línea tienen que ir, sin duda, las entrevistas de trabajo para ese puesto, y es que hay que tener mucho ojo para poder encontrar a 36 holandesas haciendo Ambush Marketing (venga más y más nombres) entre los ochenta y pico mil aficionados que caben en los estadios de fútbol del mundial. 

Y es que si quieres hace Ambush Marketing, es mucho mejor que lo hagas en condiciones, como lo hizo en su día la Cerveza Moritz, para meterse en el Camp Nou (territorio vedado por Estrella Damm) o que hagas una campaña de un spot en Veo7, Libertad Digital, Interoconomía o cualquiera de éstas, que total, te va a ver la misma gente. Hagan números. 0.04% de cobertura, de la cual no te sirve la mitad por que son de otro equipo, no creo yo que vayan a optar un Efi con eso. 

Aunque tal vez, con un poco de suerte (sólo con un poco de suerte, no sean mal pensados) un inspector de marketing de la FIFA, encuentra tu aguja en su pajar, ese al que no puedes entrar porque ya está Budweiser, te denuncia, saca a tus agujas de su pajar y blogs y periódicos de medio mundo se hacen eco de la noticia y la cobertura, y el recuerdo, y la notoriedad empiezan a crecer de forma exponencial y el Efi se empieza a ver más cerca. 

Así pues, si han conseguido encontrar a Wally en este post, soliciten un trabajo a la FIFA; seguro que Bavaria, les está muy agradecida.




jueves, 10 de junio de 2010

El juego de la galleta

La pena de no estar en España es que de algunos spots te tienes que enterar por Twitter y no se te queda la cara de tonto directamente sentado en frente del Televisor, sino que puedes repetir pose varias veces mientras reproduces en youtube el anuncio de forma ininterrumpida. 

Me estoy refiriendo al cinismo extremo de Carrefour en su última campaña,  y que bien podría haber servido para titular este post como «Carrefour: el sheriff de Coslada», tal y como me recomendaba un buen amigo. 

Carrefour, que ahora se ve en superioridad, ha decidido morder la mano que le da de comer (o por lo menos enseñarle los dientes), porque sabe que las grandes marcas y ellos están condenados a entenderse.

Antes de nada el spot:

 

Por partes: 

La valentía de Carrefour, que me ha ha dejado un poco frío, no sé; Ya puestos podrían haber optado por decir las cosas como son, y que el consumidor se identifique un poquito más con ellos. y a la pregunta de «¿Estas galletas me hacen levantar radiante cada mañana...» podrían haber contestado «No, tranquila, que estas galletas te van a recordar en cada desayuno lo miserable que es tu vida, que te ahoga la hipoteca porque tu pareja y tú estáis en el paro y que con el subsidio no llegáis a fin de mes» no dicen que la publicidad tiene que ser un reflejo de la sociedad, en qué quedamos?

Por otro lado, lo de mirar al ombligo de la publicidad ya se utilizó hace mucho, recuerdo aquel de (siento no haberlo encontrado): «Tanto rollo p'a anunciar un coche...», así que ni siquiera son originales. 

Y por último, el desprecio que Carrefour hace a las marcas y que, no nos olvidemos, son el principal baluarte de estas grande superficies. Desde mi punto de vista, muy poca gente llena el carro sólo con marca de la distribución (y muy poca gente lo hace sólo con primeras marcas). Lo que yo me pregunto es qué pasara cuando venga mejor dadas, es decir, cuando pasemos esta crisis (que la pasaremos) y la gente vuelva a comprar marcas? Qué pasará si las marcas se revelan y le dan la espalda a Carrefour? Porque, en mi opinión, si te falta tu marca de galletas, la cambias por otra, pero si te faltan 8 de tus 10 marcas, cambias de supermercado. 

Y si no, las marcas no son marcas, y todos estos años hemos estado viviendo en una completa mentira. 

jueves, 3 de junio de 2010

Cariño... sólo hemos echado un polvo!

(Tengo que confesar que este post sea, seguramente, uno de esos que en mi cabeza tiene mejor pinta de la que acabará teniendo sobre el "papel", pero aún así, me quiero arriesgar). 

Me quiero arriesgar decía, porque cuando en un grupo de Linkedin vi la discusión « Por favor, no me fidelice más » vi también una analogía con el mundo fuera del marketing, una de esas analogías que sirven para entender mejor el marketing a los no marketinianos y que a mi amigo Damián no le gustan, porque dice que no sabe si hablo de publicidad o de relaciones. Y qué más da Damián?

«Vi X, me gustó X, entré y compré X» -comenzaba el grupo de Linkedin- y ya está, como cuando dos personas en una discoteca se encuentran, se miran se gustan, y se van a la casa de uno de los dos. Aquí paz y después gloria. Pero a veces, las personas buscamos una segunda vez, como las marcas, y como algunas marcas, lo hacemos mal. 

Lo hacemos mal porque con la excusa del 360, monopolizamos los canales sin darnos cuenta de que algunos clientes ni quieren, ni pueden, ni deben ser fieles. 

Uno de los dos empieza buscando por el mail, un clásico, poco intrusivo, pero con baja tasa de respuesta. «Oye... me preguntaba sí...» pregunta que nunca queda resuelta. Lo intentamos con mensajes de Facebook, porque hoy por hoy el que no está en las redes sociales no existe, y el porcentaje sigue siendo el mismo. Y lejos de darnos por vencidos, o de sacar un poco de orgullo, porque el mensaje lo hemos entendido, pero nos cuesta tirar la toalla, probamos con el marketing móvil, primero con mensajes, y ya, de perdidos al río, directamente llamando, sea sábado, domingo, o siesta de guardar. 

«Oye, te he dejado un mensaje en el Facebook lo has visto?» (en realidad me has dejado 3, 2 correos y uno más en el móvil, qué te hace pensar que no lo he visto?)

Pero algunas marcas, y algunas personas no se dan, no nos damos cuenta, de que lo importante no es dónde se diga el mensaje si es un mensaje vacio, o que simplemente, no todas las marcas necesitan fidelizar, o más sencillo aún, algunos clientes no queremos que nos fidelicen porque sólo hemos echado un polvo.   



miércoles, 26 de mayo de 2010

A mis padres

Nunca me ha caído excesivamente bien esa gente que grita a los cuadro vientos que "nunca le han regalado nada" primero porque me parece que siempre mienten un poco y segundo porque sobre todo me parecen unos completos desagradecidos. 

Yo, por contra, siempre he tenido mucho que agradecer (aunque las más de las veces no haya sabido verlo cuando tocaba), Muchos de los jóvenes de mi generación, los eternos optimistas porque hemos crecido con todo hecho, nunca nos hemos dado cuenta de la cantidad de cosas que nos han regalado.

A qué viene todo esto? Viene a una preciosidad que me encontré el otro día en el cine, una historia de un minuto que te lleva a los orígenes de la marca:


Un minuto que nos invita a pensar que lo importante de las comunicaciones es que comuniquen, y que en la era en que los móviles tienen de todo y la llamada no es sino una de las múltiples funciones que los terminales ofrecen, lo importante son las personas que están al otro lado del teléfono. 

A mí, a parte de todo eso, me recordó que hay muchas personas a las que tengo, y siempre tendré que agradecer muchas cosas, entre otras: A mis padres.


PD. Como tampoco me han caído demasiado bien la gente que por sabe inglés daba por supuesto que tú también lo sabías os traduzco algunas partes para que la historia tenga sentido. *Si algún traductor me lee, que por favor me perdone los fallos. :P

"Chica: Papá, me ha dejado...(le explica donde está... que ha intentado entender lo que quería -el chico- y que sólo intenta ser feliz, para acabar preguntándole -al padre- si eso es pedir demasiado). 
-Llega el padre-. 
Chica: No estabas haciendo nada importante verdad?
Padre. No, estaba lavando los platos. "   

lunes, 24 de mayo de 2010

Eduardo Madinaveitia: "La importancia de medir en publicidad"

Hace ya más de un mes que Pedro me pidió un artículo para su blog. Tengo una disculpa: en este intervalo me han operado; ya no tengo vesícula.

Mi relación con Pedro es casi exclusivamente virtual; sólo nos hemos visto una vez, pero nos llevamos muy bien en todos los foros de internet; él visita mi blog y yo el suyo; además compartimos grupos en varias redes sociales y tenemos multitud de amigos comunes.

Cuando conocí a Pedro trabajaba, como yo, en una agencia de medios. O sea que éramos competidores. Vi que sus inquietudes y  preocupaciones eran muy similares a las mías aunque nos separen más de treinta años de edad. Desde entonces, algo menos de dos años, las cosas han cambiado: Pedro ya no trabaja en una agencia de medios (ha elegido, con buen criterio, perfeccionar su inglés; es más importante tener un buen inglés que saber de medios) y mi preocupación por el futuro de esta profesión, de la mía, ha aumentado.

En este tiempo las agencias de medios que habían tardado casi veinte años en recorrer el camino desde su antiguo papel de meras centrales de compras hasta ser la esperanza de la profesión publicitaria (se decía que eran las que mejor lo estaban haciendo y que iban a reinventar la agencia de servicios plenos) han conseguido en menos de dos años de crisis retroceder hasta sus orígenes. Nunca hemos sido más centrales de compras que en 2009 cuando todas entramos al juego de ofrecer precios cada vez más baratos. Nunca ha habido tantos concursos y todos se han decidido sólo por precio. Y el precio se consigue presionando a los medios; cualquiera puede hacerlo; cualquiera que no piense en el futuro de su negocio.

Parece que me he ido del tema, que iba a ser la medición. Y sí; algo me he ido, pero no del todo.

¿Qué hizo que el negocio pasara en su momento a ser algo más que mera compra? La oferta de otros servicios añadidos, entre los que uno de los primeros y principales fue la investigación. Una buena investigación, una buena medición de los efectos de la publicidad debería haber justificado un precio diferente. Pero la realidad demostró que eso era un error. Si el producto era más barato daba igual que fuera peor.

En publicidad es importante medirlo todo y en muchos casos llegar a acuerdos sobre qué se debe medir y cómo hacerlo. En los últimos años el panorama de los medios ha cambiado radicalmente. Algunas de las mediciones que hemos usado toda la vida empiezan a quedarse obsoletas; en otros casos aún no hemos llegado a los necesarios acuerdos de mercado.

Éste era el momento para haber puesto en marcha nuevas mediciones o para completar las que tenemos. Pero se ha perdido la ocasión. Además, nuevas y mejores medidas necesitarían más dinero para hacerlas y el mercado es ahora más pequeño (lo hemos reducido entre todos) y hay menos dinero para pagar nuevas mediciones.

Cada vez es mayor la parte de televisión que medimos mal; habría que ampliar la muestra, ir hacia audímetros personales, complementar la información muestral con datos censales de los Set Top Boxes, medir los contenidos en cualquier dispositivo en el que se consuman. Hace años que sabemos lo que hay que hacer, pero pasa el tiempo y nadie hace nada. Y, desde luego, no parece que la iniciativa vaya a venir de la Asociación de Agencias de Medios (AM) ni de ninguna de sus asociadas.

En internet no hemos dado con las medidas que necesita el mercado publicitario. Hemos tenido la ocasión de dar pasos en la buena dirección. El Consejo para la Medición de Medios Digitales ha hecho un buen trabajo y ha marcado la dirección que hay que seguir. Pero tampoco aquí la AM ha sido capaz de coger el toro por los cuernos y ha dejado pasar de largo una gran oportunidad.

Esta semana pasada he leído (lo decía un gran anunciante) que en la nueva situación las agencias de medios lo van a pasar muy mal.

Creo que nos lo hemos ganado a pulso.

jueves, 20 de mayo de 2010

Javier Muñoz "... tal y como están los tiempos"

Muchas gracias por invitarme a escribir en tu blog y perdona amigo Pedro, porque tal y como están los tiempos “te lo envío tarde”.

Me has perseguido ya que me comprometí a escribir el post en el mes de abril y me pongo a ello a mitades del mes del “sayo” ¿Por qué?... Te lo explico y lo explico en general a los lectores de tu blog.

Para quien no me conozca -me imagino que la mayoría-, deciros que llevo toda la vida trabajando en Agencias de Medios y he conseguido sobrevivir al tránsito de las diferentes nomenclaturas hasta llegar a la denominación de “Agencia” de Medios: de Distribuidora a Central de Compras, pasando por Central de Medios hasta llegar a la Agencia de Medios actual.

Y hablo de historia porque acaba de llegar la revolución a nuestro negocio, y esa palabra me lleva por el camino de la amargura. Como decía Gema Requena en sus Megatendencias, vivimos en un momento de “Gran Review” continua, nuevos tiempos en los que hay que simultanear lo actual con lo tradicional, y  eso, a pesar de las mejoras de los sistemas y procesos… se le llama “tiempo”; ese tiempo que he tardado en ponerme a escribir este post.

La revolución de los Social Media ha trastocado todos los referentes en comunicación que teníamos en las Agencias de Medios.

No sé vosotros amigos lectores, pero tengo la sensación que en cierta manera estamos volviendo a los orígenes.

La comunicación tiende a la integración, se necesitan especialistas para conocer cómo comunicar desde los diferentes soportes, pero la conjunción de todos ellos me parece no sólo una tendencia sino una necesidad. En el aspecto de la humanización estamos retomando los buenos hábitos de las Agencias de Publicidad de los años 70 y 80. Se está imponiendo el poder de lo humano en el sentido más amplio de la palabra. Lo creativo está adquiriendo todo su significado tanto desde el punto de la creatividad en si, como desde el prisma de la creatividad en el Medio ¿Alguien se imagina realizar una acción de comunicación o publicitaria en la web 2.0 sin conocer la idea o la creatividad? Pues amigos, eso mismo se ha hecho en televisión durante años; miles de planificaciones sin haber visto la pieza creativa.

Esta vuelta a los orígenes de la publicidad hace que deba aparecer el elemento multidisciplinar en los Medios, que emerjan con fuerza las personas que sean capaces de integrar los diferentes aspectos de las campañas de comunicación, trasladarlos al cliente y conocer a las personas (consumidores) a las que van dirigidas las acciones.

Y como en la revolución estamos, y las máquinas y los “softwares” son sólo una ayuda, se está tirando más de las personas que al fin y al cabo son quien mejor conoce a sus iguales: a los consumidores.

En esta nueva revolución todos somos Medios, soportes, clientes, proveedores y marcas …

La comunicación ya no es cosa sólo de los grandes gurús, la comunicación de la revolución “somos tú” y “somos yo”.

Amigo Pedro, espero que entiendas la falta de tiempo, es todo tan interesante, que nos faltan manos y nos sobran ideas ¡A disfrutar de la revolución!

lunes, 17 de mayo de 2010

Si no te llamo no es que no te quiera, es que no tenemos nada de qué hablar

(Sí, lo sé, el título me ha quedado un poco pastelero de más, pero no se vayan, no se han equivocado de blog).

Decía que sí, que te quiero, pero se nos ha acabado la conversación y eso es, posiblemente, de las peores cosas que nos podían pasar.

Ya sé, ahora es cuando dices que en realidad nunca hemos sido nada, que la fidelidad no era nuestro fuerte, y que además somos completamente diferentes, pero piénsalo; es cierto que yo compraba otras marcas, pero si alguien me preguntaba, en mi cabeza siempre estabas tú, y te nombraba como mi única marca, y eso, lo quieras o no, es fidelidad. Es cierto que vendías a otros clientes, que muchas veces de un cliente sólo no se puede vivir, pero si miramos en tus bases de datos, si consultamos a tu gente de marketing sobre cómo sería un cliente ideal allí estaba yo, el primero, en todas tus listas y en todos tus estudios, habría más sí, pero yo era “el” cliente y eso, lo quieras o no, es fidelidad. 

Y de repente, como el que tropieza con un bordillo en la calle y no le da importancia, nos dejamos de comprar, ya sea por la crisis, por la distribución, por el packaging o por vete tú a saber qué. Pero ya no nos compramos. 

Y entonces, con el día a día como el mayor plazo que te podías poner, te fijaste en nuevos clientes, clientes potenciales, clientes emergentes, clientes que, en un futuro tan incierto como tu largo plazo, te darían ese maná del cielo que tanto necesitas, y al final, como dice Sabina, llegó el final. No te culpo, el corto plazo siempre ha sido cegador y todos, como marcas, hemos tendido más a tratar mejor a los clientes potenciales que a los consolidados, si lo hacen las telefónicas, por qué no lo vas a hacer tú. 

Pero tuvimos mala suerte, ni siquiera se nos acabó el amor (de tanto usarlo), porque yo, aún a día de hoy, te quiero; se nos acabó la conversación, y eso, para una marca, es mucho peor. Si al menos estuviese despechado, y fuese escribiendo ríos de tinta sobre ti en blogs, foros y redes sociales, al menos te estaría haciendo un favor: Tu gente de de marketing se pondría a trabajar, la gente te tendría en su cabeza, y tus admiradores, hasta entonces escondidos, saldrían en tu defensa y acabarías reforzada, pero sin conversación no eres nada.

No me veas ni despecho ni desprecio, porque no lo hay, si acaso algo de tristeza, mucha, porque como dice Pereza, al final, dos heridos graves, desperfectos clave. Y tú, y yo, que nos queremos, no tenemos nada que decir, y nos miramos con desolación y nos preguntamos por qué, sabiendo que hasta no hace mucho tú eras mi marca y yo era tu cliente, y además, como leía a Doatis, …cuando hablábamos el tiempo se detenía y arreglábamos el mundo con sonrisas… 

Así que, perdóname por esta vez, pero ya te digo que si no te llamo no es que no te quiera, es que no tenemos nada de qué hablar.