Bernbach vs Ogilvy

Si alguien es capaz de mediatizar unas elecciones a la presidencia del gobierno, esos son los Estados Unidos de América;  es curioso ver como el mundo entero se paraliza para observar la evolución de unas elecciones que, lo reconozcamos o no, determinan el rumbo que seguirá occidente durante los siguientes cuatro años, unas elecciones que hay que seguir con lupa estemos en el sector que estemos, pero que hay que seguir con microscopio si nos dedicamos a la publicidad.

Dicen que en las anteriores elecciones, en el ya lejano (digitalmente hablando) 2008, Barack Obama pudo imponerse a John McCain gracias a un mejor uso de unas incipientes Redes Sociales; podría ser, pero la medición de las Redes Sociales por aquel entonces era, cuando menos, rudimentaria. Cuatro años después, EE.UU. repite presidente pero el entorno de las Redes Sociales, y sobre todo de sus métricas, ha cambiado radicalmente; Hoy, gracias a herramientas como Socialtools  (exclusiva del grupo Zenithoptimedia) podemos saber no sólo el número de fans que tienen cada uno de los candidatos, sino también el nivel de engagement que genera cada uno de ellos, qué dicen sus seguidores en Twitter o cuál ha sido el tipo de comunicación preferido por cada candidato.

Así pues, como no hay nada más publicitario que unas elecciones en Estados Unidos, veamos el periodo de campaña electoral (e incluso algunos días después) como una gran campaña publicitaria. Una campaña publicitaria llevada a cabo por dos de los más conocidos publicitarios de la historia William Bernbach representado por Barack Obama y David Ogilvy encarnado por Mitt Romney.

Bernbach ha pasado a la historia por buscar siempre una publicidad emocional y no una publicidad racional; Obama, al menos en esta campaña, también. Obama puso el foco de su discurso en mensajes breves y emotivos. Es cierto que Obama partía con una ventaja sobre Romney, 20 millones más de seguidores, tanto en Facebook como en Twitter, por eso pudo establecer un tipo de mensaje más emotivo, y por ello, por ejemplo, siete de sus mensajes en Facebook se sitúan en el Top 10 con más likes de toda la campaña.

El primer gran éxito de Ogilvy le llegó cuando aún estaba en Londres, un empresario quería anunciar su hotel pero tenía un presupuesto muy bajo, sólo 500 dólares, de ahí que la campaña le correspondiera a un jovencísimo Ogilvy. El publicista compró US $ 500 en tarjetas postales y envió invitaciones a todas las personas que encontró en el directorio telefónico local. El hotel abrió sus puertas al 100% de ocupación al tiempo que Ogilvy probaba la eficacia de la publicidad directa, desde entonces su gran arma secreta.

Romney, que contaba con un menor presupuesto, al menos de seguidores, también utilizó la publicidad directa para intentar sumar más fans a su causa; sus mensajes, en contraposición a los de Obama, eran mucho más directos y pidiendo directamente el like de los seguidores, de hecho uno de los pocos mensajes que Romney consiguió colocar en el Top 10 de mensajes con más likes fue “Ya casi estamos – Ayúdanos a conseguir 10 millones de likes”,  que se situó en tercera posición, justo por detrás de los agradecimientos de Obama y del anuncio de “4 años más” por parte del Presidente reelecto.

Al igual que David Ogilvy, conoció las virtudes de la publicidad directa, Romney ha podido comprobar que la estrategia seguida le ha proporcionado dos grandes éxitos: por un lado un mayor crecimiento en el número de fans (un 54% más), y por otro lado, ser el candidato que ha logrado un mayor nivel de interacción.

Como grandes publicistas que son, Bernbach y Ogilvy entendieron a la perfección que “el medio es el mensaje” y sus mensajes diferían mucho si la comunicación se hacía a través de Facebook, donde se han empleado muchas más fotos, o si se hacía a través de Twitter, donde ambos candidatos se han limitado prácticamente a pedir el voto; si bien el ritmo de ambos candidatos ha sido bien distinto: 50 tweets diarios de Obama para sus 20 millones de followers, por 5 tweets diarios de Romney para su millón de followers.

Tras las elecciones, la publicidad emotiva de Obama sigue surtiendo efecto y el ya presidente continúa sumando seguidores mientras que Romney, centrado en la publicidad directa no consigue aumentar seguidores una vez baja su actividad.

En conclusión ambos candidatos han utilizado a la perfección las bondades comunicativas de las redes sociales, entendiendo su situación y adoptando sus mensajes a la misma. Nosotros gracias a herramientas como Socialtools hemos podido realizar un análisis pormenorizado de esta comunicación en Redes Sociales y de cómo los usuarios han interactuado con cada mensajes, algo impensable hace tan sólo 4 años.

Artículo escrito para BlogginZenith

@pmunozvalencia

Pagar por trabajar

Tenemos que reconocer que los publicitarios nos lo hemos montado muy mal, desde siempre en general, y los que empezamos en esto no hace tantos años en particular. Es cierto que no es sólo un estigma de nuestro sector el hecho de tener que comenzar haciendo unas prácticas que la mayor parte del tiempo se extienden más de lo necesario y que además acaban por costar dinero el empleado, ya que con los 300€ de rigor difícilmente se paga un piso, transporte y comida. 

Aunque sea una situación que me molesta especialmente, puesto que supone un gran fracaso educativo, hoy no vengo a hablar de ello; si no de la otra parte donde los publicitarios, sobre todo las agencias de medios, nos lo hemos montado mal de verdad: La comisión de agencia. 

La comisión de agencia es una forma de remuneración en la agencia recibe un pequeño porcentaje de la inversión en medios que el cliente realiza. Bien, esta comisión es por definición, injusta, ya que el cliente necesita servicio -análisis de competencia, análisis de targets, ejercicios tácticos sobre diferentes escenarios, etc.- haga inversión o no, de forma que existe una remuneración basada en un fijo (fee) anual por el servicio. 

Después de esta introducción sobre la remuneración de agencia llegamos a los concursos públicos; en muchos de ellos, como la inversión está asegurada (si no, no se convocaría un concurso); no se contempla un fijo de agencia, y gran parte de la remuneración se basa en la comisión de agencia. Error. 

Error porque puede ocurrir lo que hace poco ocurría con el concurso de la DGT -que ya ha protagonizado más escándalos- en el que Media by Design, MbD, incluyó una comisión negativa del 2,5%, es decir que técnicamente, están pagando por trabajar. Vergonzoso. Si ya es vergonzoso basar una remuneración de agencia en la inversión que hace el cliente -puesto que tú eres lo bueno que eres el cliente invierta mucho o poco-, imagínense si encima esta comisión es negativa. MbD lo que le está diciendo a sus clientes, lo que le está diciendo al sector es "esto vale mi trabajo, -2,5%" y se quedan tan anchos. 

Siempre he pensado que los publicitarios nos lo hemos montado muy mal, primero por permitirnos estar años de becarios con un sueldo con el que nos toca perder dinero para poder seguir trabajando, y después permitiendo tomaduras de pelo como ésta en los concursos públicos.

Siempre he oído que los clientes valoran poco nuestro trabajo, pero si ni siquiera nosotros lo hacemos... que dios nos coja confesados. 

@pmunozvalencia

Cuatro no lo sabe

El día que todo el mundo está hablando del salto de Felix Baumgartner, y de la espectacular campaña de Red Bull, yo decido hablar de Cuatro, y de su programa de access Prime Time "Lo sabe, no lo sabe". Ya ven que voy a contracorriente. 

La cuestión es que llevo con este tema prácticamente desde que empezó el programa -hace ya- y no quiero dejar que acabe sin dejar mi opinión sobre él. 

Vaya basura!!, así, sin paños calientes, ni el presentador tiene gracia, ni el programa tiene ritmo, ni las preguntas tienen gancho, ni los concursantes o los espontáneos de la calle animan el cotarro, el programa está vacío de contenido y de continente. No lo aguanto. 

Lo que no me explico es por qué la cadena lo sigue manteniendo, entiendo (porque no lo he mirado) que está teniendo buenos datos, para ser Cuatro claro, lo que no sé es en qué tipo de target estará ofreciendo esos buenos resultados.

Lo que más me ha llamado la atención, es que "Lo sabe no lo sabe" está retrasando el estreno de "Guasap", un programa que la cadena lleva promocionando desde verano y para el que van a contar con humoristas de primer nivel -de corte algo gafapasta- y bastante de moda últimamente. 

Aunque seguramente yo acabe por no ver el programa cuando llegue, creo que  Guasap va más acorde con el perfil de la cadena, que ahora tendrá que competir con el tándem formado por La Sexta + Neox (A3 afinidad).

Tal vez un día se estrene Guasap y Cuatro empiece a ofrecer programas que se dirijan a su perfil, en vez de tratar de definirlo a estas alturas. 

@pmunozvalencia

La fábula de Pedro y el lobo.

Reconozcamos que el ser humano es bastante desconfiado, que si nos fallan una vez, cuesta volver a confiar en la persona que nos falló y si lo hacemos, es con restricciones, porque a nadie nos gusta que nos hagan daño.

Con las marcas es ocurre lo mismo, y esa es, básicamente la razón de ser de todas ellas, por un lado ser una garantía de confianza cuando no nos fallan, o ser un nombre del cual huir en caso de salir decepcionados de la experiencia de compra.

Las cadenas de TV, que también son marcas, tienen que tener cuidado de no decepcionarnos, aunque su caso suele ser distinto, primero porque la compra de esa marca no implica coste (salvo el coste de oportunidad) y segundo porque es más fácil que puedan atraernos con productos nuevos. Aunque no siempre.

Llegados a este punto vamos a empezar a hablar de lo que realmente quiero hablar: de Telecinco, sí, de la cadena de Mediaset y de su eterno cuento de Pedro y el lobo; me explico, hace tiempo, mucho tiempo,  que Telecinco renunció al prime time, en su parrilla solo tenían cabida programas como Gran Hermano, Supervivientes, o con programas especiales sobre Isabel Pantoja, etc, etc, etc,

Sin embargo, muy de vez en cuando, Telecinco reclamaba nuestra atención, estrenaban nueva serie y querían que todos fuéramos a verla, era su particular "que viene el lobo"; porque al final la serie no tenía nada de nada, salvo algún actor reconocido en los créditos para llamar la atención, pero poco más. Algunos ejemplos? "Piratas", con Pilar Rubio y Óscar Jaenada; "Homicidios", con el regreso de Eduardo Noriega a la televisión, o más recientemente "La Fuga" con María Valverde; todas acabaron siendo "que viene el lobo" de un lobo que nunca vino. Todas acabaron en el cajón de las frases sueltas y los botones sin coser.

Hace poco Telecinco estrenaba Frágiles, una serie que tiene muy buena pinta, parece que está hecha con buen gusto, que la historia puede tener tirón y el reparto está bastante cuidado; puede que esta vez el lobo esté viniendo de verdad y no sea sólo más una "mentira" de Telecinco, lo que ocurre es que Telecinco ya nos ha decepcionado tantas veces que cuesta creerle; si esta vez el lobo viene de verdad Telecinco no podrá contar conmigo.

@pmunozvalencia

Premios? No, gracias

Desde el pasado 16 de Julio Zenith es, según la revista Anuncios, la mejor agencia de medios del año. A mí personalmente la noticia me hizo especial ilusión, puesto que siempre he estado orgulloso de pertenecer al equipo de Zenith. 

Sin embargo, y para mi sorpresa, cuando le comuniqué la noticia a uno de mis mejores amigos, que también forma parte de este sector, su respuesta fue: Cuánto habéis pagado? 

Ante esta respuesta, que seguramente refleje gran parte del sentimiento del sector, uno se cuestiona de qué valen los premios, no ya tanto por los de la revista Anuncios, que al tratarse de un premio menos conocido, pueden resultar menos suspicaces de ser un fraude, sino por los grandes premios como El Sol, Cannes, o los Premios Eficacia. 

Reconozcamos que sobre todos ellos planea cierta sombra de desconfianza, bien sea porque las piezas presentadas son plagios, o son truchos (piezas creadas exclusivamente para ganar premio sin responder a ningún briefing de clientes), o porque los presidentes de los jurados votan a las piezas de sus agencias, o simplemente porque las piezas ganadores siempre corresponden a campañas de ONGs con las que es más fácil arriesgar porque no tienen que vender en el súper.

Supongo que inicialmente los premios tenían sentido porque dotaban de prestigio a la agencia ganadora, ahora con la mitad del sector cuestionándose cada uno de los premios que consigue el otro medio, tal vez estaría mucho mejor, con la que está cayendo, invertir el dinero destinado a participar en festivales en cosas más productivas como por ejemplo un Instituto de la Eficacia Publicitaria, el Observatorio de la Creatividad, o cualquier institución que ayude a dignificar la profesión en lugar de hundirla cada vez más. 

Un saludo. 

@pmunozvalencia 

De la Selección a La Roja, la evolución de una marca

Estoy más que seguro de que si preguntáramos a pie de calle la alineación de La Roja 8 de cada 10 personas la dirían prácticamente a la perfección; si además de esto pudiéramos retroceder en el tiempo 4 años y repetir el mismo ejercicio, el resultado sería casi idéntico. Pero y si nos remontáramos 8 para hacer el ejercicio… ¿Quién conocería a La Roja en 2004?

Echemos la vista atrás, la Euro2004 que se celebraba en Portugal se vivía en España con cierto recelo puesto que nuestro país había competido por ser sede de esa competición; a nivel deportivo la selección se encontraba en un momento raro, Iñaki Sáez, un entrenador de perfil bajo, dirigía los destinos de un equipo que había sido eliminado, por enésima vez, en los cuartos de final del mundial anterior hasta el punto que en los aficionados se había instalado la frase “jugamos como nunca pero perdemos como siempre”.

La marca “Selección Española de fútbol” (aún no era La Roja) estaba muy lejos de resultar atractiva a medios y anunciantes, hasta el punto de que TVE, quien tenía los derechos de retransmisión de la competición, no había comprado todos los partidos, los anunciantes no miraban hacia el fútbol como lo hacen ahora. Sirva de ejemplolos 10.000 Grp’s más que Mediaset ha conseguido en esta Euro2012 con respecto a los que consiguiera TVE en 2004; aunque no es nuestra intención abrumar con las cifras.

La selección como tal, por aquel entonces, no contaba con patrocinadores, sino que estos se agrupaban para patrocinar, de forma conjunta a la Federación Española de Fútbol. Estos patrocinadores eran Toyota, El Corte Inglés, Adidas, Terra Mítica y Mahou.

El equipo cayó en primera ronda, y los anunciantes que, además de los patrocinadores, se asociaron a él no pudieron conseguir grandes cifras de Grp’s. Entre estos anunciantes estaban los patrocinadores oficiales del evento como Calsberg-McDonalds, CocaCola-JVC, Hyundai o el Diario Marca.

Ese mismo año, tras la destitución de Iñaki Sáez, Luis Aragonés se hace cargo del equipo, y además de la renovación de algunas caras, emprendió una acción de renaming, comenzando a llamar La roja al combinado nacional; un nombre que pronto triunfó entre los aficionados, ya que, en términos marketing es un gran nombre:es corto, entra por los ojos y es fácil de recordar.

Avancemos 4 años hasta 2008, la selección de Luis, La Roja, empezaba a estar engrasada y Cuatro, que por aquél entonces aún no pertenecía a Mediaset, se hizo con los derechos de la Euro2008, volcándose con la selección. Pero Cuatro no fue la única que se volcó con España, en torno a la cual surgieron grandes acciones de comunicación, como la que realizó Mediamarkt, que devolvía el 25% del importe de los televisores si España pasaba de cuartos.

De los patrocinadores de la Federación Española de fútbol pasamos a patrocinadores con entidad propia, orgullosos de asociarse al combinado nacional, entre los que podríamos destacar a Cruzcampo que gracias a la selección consiguió 267 Grp’s en la Euro2008 o Iberdrola, que logró 212.

España no sólo paso de cuartos sino que además llegó a la final y la ganó, la marca La Roja ya era un hecho.

Durante estos cuatros años La Roja no sólo ha cosechado éxitos a nivel deportivo, sino también a nivel publicitario, recordemos por ejemplo la forma en que David Villa celebraba los goles conseguidos en el Mundial 2010, previo pago de McDonald’s.

La Roja llegaba a la Euro2012 con la oportunidad de hacer historia tras ganar de forma consecutiva la Euro2008 y el Mundial 2010, era una marca de éxito a la que se quieren asociar el resto de marcas de éxito. La última en sumarse fue Movistar, quien ha acompañado a la selección durante la Euro2012, además de con spots en TV con una brillante acción elaborada por Wysiwyg que medía el sentimiento hacía la selección en Twitter, aunque tampoco podemos olvidar el Hyundai Fan Park que instaló la marca surcoreana en los aledaños del Bernabéu, o la promoción de vasos de La Roja de Cepsa, que también elaboró una aplicación de móvil basándose en la realidad aumentada.

En las tres últimas eurocopas los Grp’s asociados a la selección se han multiplicado por seis. Pasando de los más de 2.000 en 2004 a más de 12.000 en 2012.

Desde 2008 La Roja vence, y ahora a nivel publicitario, también convence.

Artículo escrito para BlogginZenith

@pmunozvalencia

La muerte de las marcas

Supongo que a muy pocos de los lectores que aún le quedan a este blog se le escapará ya que la falta de actualizaciones no se debe a la falta de tiempo sino a la falta de ideas. Esta falta de ideas, está, inevitablemente haciendo que poco a poco muera el blog, al menos en cuestiones de notoriedad. La relación es sencilla, si yo no invierto (escribiendo) en mi blog, el blog como marca (al menos en la mente del consumidor) se muere.

Hace muy pocos días salían publicados las previsiones de inversión del estudio Zenthinela que elabora Zenith y que coordina Eduardo Madinaveitia; este estudio cifra la caída de la inversión en un 8,9% para el año 2012. Demoledor.

Hay algo que todavía escapa a mi entendimiento es cómo los anunciantes son capaces de dejar morir sus marcas, cómo no son capaces de aprovecharse del estado moribundo del mercado para invertir más y ser mucho más notorios que la competencia, para agarrarse por dentro en la mente del consumidor.

Llevo cuatro años escuchando que esta crisis era un reto y que abría un mundo de oportunidades a agencias creativas y de medios y que teníamos que aprovechar esta gran oportunidad. Cuatro años esperando una revolución que no termina de llegar. O mejor, una revolución que ya ha llegado, pero que no se termina de ver. Sin embargo, en estos 4 años he escuchado mucho menos, que la crisis también debería ser una gran oportunidad para los anunciantes. No para comprar más barato aprovechando que el sector está agonizante. Sino para escalar puestos en el top of mind del consumidor. O al menos, para no perderlos.

Les pondré un ejemplo. Hace poco el equipo de investigación de Zenith hizo una comparativa entre las diferentes Eurocopas, en ese estudio se hacía un recorrido por, entre otras cosas los diferentes patrocinadores del evento, y aquí fue dónde llegó mi sorpresa. Podrían imaginarse cual fue uno de los patrocinadores oficiales de la Euro2004 de Portugal, hace 8 años (que no son tantos)? Yo se lo digo:

JVC. Una marca de videocámaras (y en su día de cintas de casette) que hace mucho que para mí murió como marca. Hasta el punto de tener que buscar si comercialmente sigue viva. Aunque no hace falta buscar entre los grandes patrocinadores para encontrarse marcas que murieron publicitariamente, a mí se me viene a la cabeza la marca de baño Fa, y seguro que a vosotros se os ocurren muchas más. 

Por eso, ahora que es tan fácil destacar de entre la competencia, ahora que hay que hacer el esfuerzo de posicionarse mejor en la mente del consumidor, muchos anunciantes se están quedando en el corto plazo y están dejando morir sus marcas. 

stay hungry, stay foolish

Imagine que usted es un representante de futbolistas y tiene que tratar de vender a su jugador, pero su jugador ni es rápido, ni es técnico, ni es potente, ni va bien de cabeza. Cómo lo vendería? Pero y si ese jugador fuera Raúl González Blanco?

No, hoy no voy a escribir otro de esos post en los que le doy caña a un deportista de élite; todo lo contrario. Para mí Raúl es un grande al que le avalan sus números. Una gran marca con unos grandes resultados. 

Imaginen ahora que tienen que hacer la creatividad para un spot de un producto que es incoloro, inodoro e insípido, imaginen que al menos ese producto, viene avalado por una gran marca. 

El resultado por para mí es sublime; por fin desterramos las imágenes neutras de naturaleza y paisajes bucólicos que no decían nada al consumidor, y que no diferenciaban entre marcas ni tratamos de hablar de las innumerables ventajas de la archiusada "mineralización débil" porque no se nos puede olvidar que estamos vendiendo agua, donde nadie pasa sed!!!

Cierto es, no diré que no, que el spot recuerda por momentos a aquel "Para todos" de Coca-cola, y que eso podría quitarle algo de mérito a la pieza, pero también es cierto, que la banda sonora y la realización le dan al spot un plus de positividad que redondean el anuncio. A mí, no sé muy bien por qué, me recordó a las palabras de Stve Jobs en el discurso de graduación de la Universidad de Stanford y que acabó con las palabras "stay hungry, stay foolish" o mucho más adaptado al castellano: "que nada os quite la sed" 

@pmunozvalencia

Carta abierta a Rafa Nadal

Estimado señor Nadal:

Antes de nada déjeme felicitarle por su reciente triunfo en Roma y, acto seguido, déjeme preguntarle si sufrió algún tipo de riesgo de lesión cuando participó en el Mutua Madrileña Madrid Open, si es así ruego obvie el resto de las líneas que continúan esta carta y que acepte mis disculpas por anticipado, ya que ignoraba por completo esta circunstancia. 

Si la respuesta es no, me gustaría que se planteara cuántos deportes de raqueta conoce además del tenis; yo le recordaré varios: Frontón, Pádel; Badminton, Squash, Tenis de Mesa.. es posible que me deje alguno. Y me gustaría que se planteara también a cuántos jugadores de estos deportes conoce que puedan ganarse la vida con ellos, o siendo aún más justos, a cuántos jugadores de estos deportes conoce que ganen tanto dinero como gana usted jugando al tenis.  Ninguno?

Supongo que esa será la respuesta (si el ejercicio de sinceridad va por buen camino) y supongo que también sabrá que si usted puede cobrar el dinero que cobra es, fundamentalmente, porque unos patrocinadores decidieron apostar por su deporte y no por otro, así de sencillo. Es por esto que no puedo sino lamentar profundamente su desplante ante Madrid y su anuncio de no volver a la capital si no cambia la Pista Azul, ya que a todas luces me parece que usted está mordiendo la mano que le da de comer.  Puede ser cierto (no soy tenista) que las características de la pista azul no sean idénticas a las de la arcilla roja, pero no es menos cierto que la pista era igual para todos y que era una cuestión de adaptación. Esa que se le requiere a uno de los mejores jugadores de la historia del tenis señor Nadal. Entiendo que no protestó cuando la superficie del torneo se cambió de moqueta a tierra batida. Por qué habríamos de tener dos varas de medir ahora?

No le quito razón en que históricamente la tierra batida ha sido roja y no azul, pero no me la quite usted a mí si le digo que toda historia tiene un comienzo y unos protagonistas que la escriben, pensar en que no debemos cambiar algo porque históricamente ha sido así nos relegaría a vivir en cuevas y cazar con lanzas, no le parece?

Por eso me gustaría pedirle encarecidamente que recapacite, como profesional que es, sobre su decisión de abandonar Madrid si persiste la tierra azul, y que nunca olvide que si usted es profesional, es gracias entre otros, a los patrocinadores, esos que deciden que la pista, a veces sea azul. 

Un afectuoso saludo. 

@pmunozvalencia

Ver para creer

No, no voy a hablarles del spot de McDonalds, o al menos, no de esa campaña; hablaremos de la campaña "escritora", entre otros,  porque hoy quiero volver a hablar de creatividad en el blog, que siento que hace tiempo que no lo hago; hoy quiero hablar de anuncios increíbles. 

Pero increibles de verdad, es decir, que no te los puedes creer, por mucho que lo intentes, o por mucho que la marca te lo quiera vender. 

Empezaremos con éste: Renault Megane 2012

Señores de Renault, yo entiendo que sus coches les parecerán muy buenos, e incluso que lo serán, pero no tienen ni la mecánica alemana, ni el diseño italiano ni la seguridad sueca. No les parece demasiado atrevido hablar de calidad en los gentes? No creen que ese discurso se lo podrían adueñar fácilmente marcas como BMW o Mercedes-Benz? Uno no puede ir contra su propia identidad de marca en sus spots. 

Seguimos con otra marca francesa, y les aseguro que es casualidad. 

Seguramente el spot sea una historia completamente real, no lo niego, pero a mí me rechina y mucho. Vamos, que quizá transmitir esos valores desde una cooperativa o de una empresa familiar, pero que Danone, una marca multinacional que además es uno de los anunciantes que más dinero invierte en publicidad en nuestro país, venga a contarnos esta historieta, estilo Vida Anónimas, pues que queréis que os diga, me resulta increíble.

Por último os traigo el spot del que os hablaba al principio, el que pertenece a la campaña "escritora" de McDonalds, aunque  éste quizá sea el menos increíble de los tres.

 

He buscado el spot por si estuviera hecho para más países pero no lo he encontrado, aunque me da toda la impresión de que es una adaptación internacional en la que se han incluido los planos del nombre y del final. Porque la verdad es que respira sueño americano por todos sus poros. Como yo le decía a un amigo, aquí en España, yo no me veo a Don Camilo rematando los últimos flecos de Pascual Duarte y de su familia Mcflurry en mano. 

@pmunozvalencia 

   

Crónica de una muerte anunciada

"El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para
esperar el buque en que llegaba el obispo. Había soñado que atravesaba un bosque de
higuerones donde caía una llovizna tierna, y por un instante fue feliz en el sueño, pero al
despertar se sintió por completo salpicado de cagada de pájaros. «Siempre soñaba con
árboles», me dijo Plácida Linero, su madre, evocando 27 años después los pormenores
de aquel lunes ingrato. «La semana anterior había soñado que iba solo en un avión de
papel de estaño que volaba sin tropezar por entre los almendros», me dijo. Tenía una
reputación muy bien ganada de interprete certera de los sueños ajenos, siempre que se
los contaran en ayunas, pero no había advertido ningún augurio aciago en esos dos
sueños de su hijo, ni en los otros sueños con árboles que él le había contado en las
mañanas que precedieron a su muerte."

Crónica de una Muerte anunciada, Grabriel García Márquez. 

Así comenzaba uno de los libros más grandes de la literatura en castellano y así  podría haber comenzado, a mediados de 2009, la historia del final de la Televisión pública, tal y como la conocemos hoy. Puede sonar a demagógico, o a apocalíptico, y tal vez el artículo de hoy tenga una pincelada de ambos, pero lo cierto es que no creo que se aleje demasiado de la realidad. 

Telecinco ha vuelto a ser líder del mes, 8 meses después de que lo consiguiera en verano gracias a sus programas como Supervivientes. La cuestión es que ahora lo ha conseguido por desgaste del contrario y no por méritos propios, ya que el recorte del gobierno de 200 millones de euros al ente público, la han privado, y también a los espectadores, de sus dos series franquicia, Águila Roja y Cuéntame como pasó, aunque también ha vendido los derechos de Moto GP, y ahora se habla incluso de que tenga que renunciar a dos de sus mejores cadenas. Clan y Teledeporte. 

Lo de eliminar una cadena que es la elegida por más del catorce por ciento de los niños de entre 4 y 12 años me parece una auténtica falta de respeto al servicio público, y me parece además una competencia desleal y cínica por parte de las cadenas privadas que, incapaces de producir contenidos que encandilen a las audiencias se dedican a minar los contenidos de la pública. 


Lo último que ha dicho Mediaset (grupo al que pertenece Telecinco); es que consideran "Induficiente" una TVE sin publicidad; esto es, que aunque no le estén restando anunciantes si les restan espectadores, por los que luego los anunciantes pagan, de forma que al final, lo que significa es que pierden dinero. 


Por eso Vasile, que está contento con la reducción de 200 millones a TVE, pide que se limite su existencia al servicio público; Supongo que como parte de una estrategia para dejarla primero sin audiencia, y después para justificar su cierre ante la falta de audiencia. 


La cuestión es que el servicio público, desde mi punto de vista es algo demasiado difuso, entre otras cosas por hasta un Madrid-Barça se ha llegado a considerar de interés general. Quién decide pues, qué es servicio público y qué no. La otra cuestión, aunque esta tal vez se le olvide señor Vasile, es que las cadenas privadas también están obligadas a dar un servicio público, ya que son concesiones estatales; pero claro, el servicio público sólo nos interesa cuando es para restar y no para sumar. 






@pmunozvalencia

La crisis de los panaderos

Hace no mucho tiempo me contaron la historia de un director financiero al que le sugerían, entre bromas, adelantar la jornada intensiva un par de meses, a lo que el contestó que sí, que el por su parte estaría encantado; quienes le habían hecho la propuesta, extrañados, le preguntaron que por qué (un director financiero siempre va a querer que trabajes más horas por menos dinero). A lo que el rápidamente el respondió: Sí, yo podría la jornada intensiva desde ya, y si la gente se va a su hora a casa, es que entonces sobra gente. 

A mí se me quedó cara de tonto y lo único que se me pasó por la mente fue aquella escena de How I met your mother en la que Robin niega 34 veces a Barney, y éste sólo responde: really?. Eso pensé: En serio???

Y lo pensé no porque un director financiero como aquel pudiera sonar déspota o tiránico; sino porque tengo la sensación de que el sector publicitario se ha vuelto tan ombliguista que se está fagocitando, nos estamos devorando desde dentro por no ser capaces de vernos desde fuera. No sé si alguna vez nos hemos parado a pensar en que todos los de este sector, desde el creativo más irreverente con 100 leones de Cannes, hasta el financiero más cuadriculado, lo único que hacemos es mover dinero de un sitio a otro, nada más, simple y llanamente eso. De  los anunciantes a las agencias, de las agencias a los medios, de los consumidores a los anunciantes. Mover dinero. Cómo carajo vamos a creernos tan sumamente importantes??

Me vino entonces a la mente otra historia que me contaba mi jefe: "Si tu metes a todos los panaderos del mundo en un barco y hundes ese barco, al día siguiente no habría pan, y eso sería una tragedia; pero si tu metes a todos los publicistas en un barco y hundes el barco, al día siguiente seguramente no pasase nada". 

Qué un médico que tenga jornada intensiva y se vaya a su hora en medio de una operación sí puede ser importante, que un bombero se vaya a su hora si puede ser importante; pero que nosotros, humildes movedores de dinero que no velamos por la seguridad de la vida de nadie, no podemos pretender ponernos a su altura, ya digo, es ser demasiado ombliguista. 

Tal vez sería recomendable pensar más en premiar la eficiencia y no la permanencia, y plantearnos que si durante la jornada intensiva se saca adelante prácticamente el mismo volumen de trabajo, quizás lo que sobren son horas, y no al revés. 

Pero qué sabré yo, que nunca fui panadero, que son los realmente importantes. 

Políticas del miedo (II): Securitas direct, qué despropósito!!

Una vez escuché en una película que "tener miedo en la vida es normal, pero que no podemos dejar que el miedo se apodere de nuestras vidas porque entonces no tendremos vida, sino miedo"

El miedo puede llegar a ser irracional, posiblemente una de las emociones más irracionales, por eso, usarlo para vender, me parece ruin, ruin, y mezquino. 

Yo he sido, y seré el primero que defienda que en esta profesión estamos para vender, como decía Ángel Riesgo: más, más caro, y a más gente. Hasta ahí totalmente de acuerdo, pero por donde no deberíamos pasar es por "vender a cualquier precio". Al menos yo, por ahí, no. 

Desde que en 2008 empezó la crisis nos hemos ido llenando de miedos, miedo a perder el trabajo, miedo, una vez perdido, a perder la casa después de haber perdido el empleo, miedo a salirnos del mercado laboral, y seguro que algún miedo más relacionado con nuestra valía profesional. 

Miedos, en definitiva, que desde que empezó la crisis han ido mermando la ilusión personal y la social. De verdad necesitamos, señores de Securitas Direct, que vengan ustedes a meternos más miedo? El miedo de perderlo todo? Si ya sólo podemos perder la ilusión...

No sé si la campaña les estará funcionando, pero deberían preguntarse, si no les da un poco de miedo que les funcione algo así. 

@pmunozvalencia

Políticas del miedo (I): Colombia, qué poco te ha faltado!!

Voy a reconocer que siento especial atracción por las campañas dirigidas al turismo internacional de los diferentes países, es más siento atracción no por las campañas en sí, sino por los países como producto, qué hace un país diferente de otro, y cómo venderlo, cómo hacer que vayamos a un país en lugar de a otro, cuando muchos de ellos son prácticamente iguales. 

En esas estabamos, cuando me encontré por el metro, la primera campaña -de la que yo tengo conciencia- de Colombia para fomentar el turismo en su país, y me llamó mucho la atención, de primeras pensé que era buena, pero cinco minutos después la sensación que se me quedó fue: Qué pena, que ocasión habéis desaprovechado.

Creo que la foto seleccionada no pertenece a la campaña española, pero el claim de campaña es el mismo para todas; la cuestión es que estratégicamente me parece una muy buena campaña pero creativamente se me queda algo pobre; está claro que han detectado a la perfección el insight del consumidor, ese que habla de la inseguridad  de Colombia como destino turístico; pero a partir de ahí no han hecho nada más, habrán pensado que la idea era tan brillante que no hacía falta ponerle añadiduras. Para mí si hacía falta buscar otra manera de decirlo, sobre todo porque, al menos a mí, la campaña me deja con la misma sensación que antes de verla: Colombia no es uno de mis destinos prioritarios. 

Después de investigar un poco, lo que descubres es que la campaña se basa en el testimonio de 9 personas que fueron a Colombia por turismo acabaron quedándose a vivir; parece que así la campaña toma más sentido, aunque yo sigo sin comprarla. Sigo sin comprarla porque esos testimonios no se transmiten a través de una valla en los pasillos del metro; y porque, en cualquier caso, asumir que "el único riesgo es que te quieras quedar" es un riesgo muy grande.

@pmunozvalencia

La crisis del Arco Iris

Hace algunos días conocíamos los resultados del último Zenith Vigia, el estudio de previsiones de inversión que coordina Eduardo Madinaveitia, los resultados son desoladores, los panelistas, además de prever caídas en prácticamente todos los medios, retrasaban dos meses más, hasta mayo de 2013, el final de la crisis. Lo curioso de todo esto es que el Vigia es un estudio bimensual, de esta forma, cada vez que a los panelistas se les pregunta por el final de la crisis ellos lo retrasan 2 meses más de sus previsiones, justo el tiempo que ha pasado entre una ola y otra. 

Dice una leyenda que si pasas por debajo del Arco Iris, automáticamente cambias de sexo, dice otra, que al final del Arco Iris hay un caldero lleno de monedas de oro, la cuestión es que a medida que avanzamos hacia él, el Arco Iris se aleja, como el final de la crisis. 

A veces me da por pensar que igual que nos acostumbramos a no afanarnos por pasar por debajo del arco iris, o en buscar el caldero de oro, tampoco deberíamos afanarnos en esperar el final de la crisis, porque no va a ser la panacea. Quizás deberíamos empezar a pensar que las épocas de continuo crecimiento han pasado y que la famosa salida en L de la crisis ya está aquí, y que por tanto, deberíamos empezar a plantearnos esta como la situación normal y no como la transitoria, ya que cada dos meses, el final de la crisis se aleja 2 meses. 

Muchos pensarán que hablar así desde mi posición es muy fácil, porque tengo un trabajo, y porque nunca he sido un parado de larga duración; es cierto. Pero quizá una de las mayores crisis, una que es personal y profunda, consista en estar preparado para la reconversión, está claro que con un mercado publicitario que se ha contraído más de un 25% en los últimos años, 1 de cada 4 publicitarios tendrá que abandonar la profesión en algún momento dado; yo espero no ser ese uno, pero en caso de serlo buscaría cualquier otra profesión que me apasionara, porque esta crisis financiera, estructural y de confianza, nunca debería convertirse en una crisis de ilusión. 

Tal vez nunca lleguemos al final del Arco Iris, pero eso no impedirá que sea menos bonito, y sobre todo,  no nos quitará la ilusión de conseguirlo. 

@pmunozvalencia

    

El coche azul

No sé si recordarán aquel episodio de Los Simpson en el que Homer dice "Yo no soy un hombre que se sorprenda fácilmente, Mira, un coche azul!!!!

Creo que podría ilustrar, pero a la inversa, nuestro artículo de hoy, en el que toca hablar de la idiosincrasia de nuestro país. Nuestra querida España. Y sí, sé que me estoy metiendo en terrenos pantanosos. 

Nosotros, al contrario que Homer, sí somos un país que se sorprende fácil, se sorprende e incluso se indigna, y a partir de ahí nada, repetimos ciclo. Volver a sorprenderse, a indignarse y a no hacer nada. Ojo, yo el primero, que no trato de acusar a nadie, tan solo de exponer un sentimiento. 

Nos sorprendemos de que el señor Camps, que está imputado por el caso de los trajes no solo se presentara a la reeleción de la presidencia de la Comunidad Valenciana, sino que además las ganase. O de que el señor Rajoy nos suba los impuestos sólo un mes más tarde de que prometiera no subirlos; (bueno, de esto sólo se sorprenden unos pocos, los otros lo justifican). O nos sorprendemos de que el señor Hernández-Moltó (Consejero Delegado de Caja Castilla la Mancha) dejase la entidad al borde de la quiebra, gracias entre otras cosas a la construcción del aeropuerto de Ciudad Real, y nadie le exija responsabilidades. O el más reciente caso de Iñaki Urdangarín, y un sinfín de etcéteras. 

En nuestro pequeño mundo publicitario las cosas no son muy distintas; haces cosa de casi 4 años, WPP uno de los 4 grandes grupos publicitarios a nivel mundial compró Sofrés, el actor "independiente" encargado de medir las audiencias; el mercado se sorprendió, y en este caso algunos si trataron de frenar la operación, pero tiempo después la compra se produjo y el mercado olvidó sin consecuencias. 

No mucho después, en enero de 2009, Antena 3 anunciaba una de las grandes aberraciones publicitarias, la Pauta Única, puesto que daba al traste con cualquier intento de conseguir afinidad por parte los planificadores. Nuevamente, el mercado se sorprendió, y puede que hasta se indignara, pero tiempo después ha pasado lo que siempre pasa en este país. Nada. O peor aún, que ha sentado precedente y Telecinco copió el modelo el pasado agosto, para hacerlo extensible en febrero a sus nuevos canales; Divinity (que llegó en Febrero de 2011) y Energy (estrenado este mismo enero). Ambas emitiendo a la vez la misma publicidad que Cuatro. 

Yo ya ni me sorprendo ni me indigno. Porque sé de sobra que, como todos, voy a acabar haciendo nada. Y sin indignación ni sorpresa expongo aquí que hemos llegado al esperpento televisivo, a la antiafinidad, a no cuidar en absoluto el producto más preciado que tienen las cadenas: su publicidad y su audiencia. Me explico: Divinity es una cadena eminentemente femenina, cuya programación incluye series como Sexo en Nueva York o Mujeres Desesperadas, mientras que Energy, pensado para los chicos cuenta en su programación con Top Gear o Desafío Extremo.  Podrían ser buenos productos, buenos canales, capaces de tener a audiencias cautivas y de ofrecer buenas conversiones para los anunciantes; Imaginen los bloques publicitarios de Energy con anunciantes como Gillette, Braun, Adidas, Nike, Bosh, Mercedes, etc; Mientras que Divinity estaría más encaminado de Olay, Vichy, L'oreal, Carolina Herrera, y demás. Tenía toda la lógica. Pero no, gracias a la pauta única ideada por Telecinco, los cortes publicitarios de Energy contarán con anuncios de Ausonia, de Evax, de Vaginesil, o de Roch promesas cumplidas; y viceversa. 

Mientras tanto, los señores de Telecinco, y los de Antena 3 en su día, estarán sentados en su sillón pensando en su bonus, porque cuando los anunciantes se cansen de tirar parte de su dinero, ellos ya no estarán. Y nosotros, planificadores de a pie, estaremos en el nuestro pensando en poner una floristería, para cuando explote la burbuja del Grp, tener algo que hacer con nuestras vidas.  

A grandes males...

Grande!! Remedios

A nadie le voy a descubrir américa si hablo aquí del instante de gloria en el que Remedios Cervantes hace perder a un concursante de "Atrapa un millón" la nada despreciable cantidad de 5.000 euros. 

Durante un tiempo, entiendo que el que ha durado el boom, el vídeo no estuvo disponible en youtube; los señores de Antena 3 decidieron, acertadamente creo, que el vídeo sólo estuviera disponible en su página web. De esta forma, los anunciantes que aparecen antes de que el vídeo se muestre, dejaban su dinero en Antena 3, dueña legítima del contenido, y no en youtube, que sólo hacía de contenedor del mismo. 

Entonces a uno le da por pensar, y si el error no fuera tal, y fuera una de las mejores campañas de ambush marketing de la historia?  Se acuerdan de las holandesas del mundial? El caso aquí podría ser muy similar; un programa que pasa sin pena ni gloria, un error garrafal de una invitada famosa, y 5.000 € que deja de ganar un chaval de 21 años. El vídeo se expande como la espuma y Antena 3 se ahorra miles y miles de euros de autoprono. Dinero al que además habría que añadir los anunciantes en la web.  Un negocio redondo. 

Y todo ello por el módico precio de 15.000 €, los que hoy lunes acaba de ganar este chico sin la modelo. 

¿Alguien más ve picaresca?

@pmunozvalencia

  

Los días raros

Querido 2012

Perdona que no te pudiera saludar ayer, cuestiones de resaca, ya sabes.  A partir de ahora trabajarás con nosotros aquí, siéntete como en tu casa. Déjame que te sea franco, al principio nos va a costar adaptarnos a ti, y seguramente a ti te costará adaptarte a nosotros. Ya nos irás conociendo pero te adelanto, con total sinceridad, que somos demasiado exigentes y  muy poco agradecidos; no nos lo tomes a mal pero es normal que estemos en actitudes defensivas después de las decepciones sufridas con tus compañeros anteriores; Incluso los que parecieron ofrecer un mejor resultado resultaron ser mentira.

Ante todo no te agobies, se nos acaba cogiendo cariño; aunque te exijamos resultados a corto plazo con la excusa de que hay Eurocopa o Juegos Olímpicos, aunque a finales de año repitamos una y otra vez aquello de “Me gusta 2012 porque se acaba”. Es palabrería, de verdad.

Antes de ponerte a trabajar me gustaría que nos pidieses en qué quieres que te ayudemos; ya que te vamos a exigir, cuenta con nuestro total apoyo, qué menos!!! Si lo que quieres es trabajo, por nuestra parte no te va a faltar, trabajo, trabajo y más trabajo, de eso no te preocupes, corre de mi cuenta. Si lo que quieres es optimismo, descuida, no te pondremos una, sino dos tazas, y si lo que necesitas es compromiso, estás en el barco adecuado, aquí remamos todos. Ya lo verás.

No quisiera despedirme sin recordarte que, pase lo que pase, digan lo que digan los expertos, tú siempre serás recordado, a partir de hoy, como el año que nos acercó un poco más al final del a  crisis.

Bienvenido.