lunes, 23 de julio de 2012

Premios? No, gracias

Desde el pasado 16 de Julio Zenith es, según la revista Anuncios, la mejor agencia de medios del año. A mí personalmente la noticia me hizo especial ilusión, puesto que siempre he estado orgulloso de pertenecer al equipo de Zenith

Sin embargo, y para mi sorpresa, cuando le comuniqué la noticia a uno de mis mejores amigos, que también forma parte de este sector, su respuesta fue: Cuánto habéis pagado? 

Ante esta respuesta, que seguramente refleje gran parte del sentimiento del sector, uno se cuestiona de qué valen los premios, no ya tanto por los de la revista Anuncios, que al tratarse de un premio menos conocido, pueden resultar menos suspicaces de ser un fraude, sino por los grandes premios como El Sol, Cannes, o los Premios Eficacia. 

Reconozcamos que sobre todos ellos planea cierta sombra de desconfianza, bien sea porque las piezas presentadas son plagios, o son truchos (piezas creadas exclusivamente para ganar premio sin responder a ningún briefing de clientes), o porque los presidentes de los jurados votan a las piezas de sus agencias, o simplemente porque las piezas ganadores siempre corresponden a campañas de ONGs con las que es más fácil arriesgar porque no tienen que vender en el súper.

Supongo que inicialmente los premios tenían sentido porque dotaban de prestigio a la agencia ganadora, ahora con la mitad del sector cuestionándose cada uno de los premios que consigue el otro medio, tal vez estaría mucho mejor, con la que está cayendo, invertir el dinero destinado a participar en festivales en cosas más productivas como por ejemplo un Instituto de la Eficacia Publicitaria, el Observatorio de la Creatividad, o cualquier institución que ayude a dignificar la profesión en lugar de hundirla cada vez más. 

Un saludo. 


@pmunozvalencia 

miércoles, 11 de julio de 2012

De la Selección a La Roja, la evolución de una marca



Estoy más que seguro de que si preguntáramos a pie de calle la alineación de La Roja 8 de cada 10 personas la dirían prácticamente a la perfección; si además de esto pudiéramos retroceder en el tiempo 4 años y repetir el mismo ejercicio, el resultado sería casi idéntico. Pero y si nos remontáramos 8 para hacer el ejercicio… ¿Quién conocería a La Roja en 2004?
Echemos la vista atrás, la Euro2004 que se celebraba en Portugal se vivía en España con cierto recelo puesto que nuestro país había competido por ser sede de esa competición; a nivel deportivo la selección se encontraba en un momento raro, Iñaki Sáez, un entrenador de perfil bajo, dirigía los destinos de un equipo que había sido eliminado, por enésima vez, en los cuartos de final del mundial anterior hasta el punto que en los aficionados se había instalado la frase “jugamos como nunca pero perdemos como siempre”.
La marca “Selección Española de fútbol” (aún no era La Roja) estaba muy lejos de resultar atractiva a medios y anunciantes, hasta el punto de que TVE, quien tenía los derechos de retransmisión de la competición, no había comprado todos los partidos, los anunciantes no miraban hacia el fútbol como lo hacen ahora. Sirva de ejemplolos 10.000 Grp’s más que Mediaset ha conseguido en esta Euro2012 con respecto a los que consiguiera TVE en 2004; aunque no es nuestra intención abrumar con las cifras.
La selección como tal, por aquel entonces, no contaba con patrocinadores, sino que estos se agrupaban para patrocinar, de forma conjunta a la Federación Española de Fútbol. Estos patrocinadores eran Toyota, El Corte Inglés, Adidas, Terra Mítica y Mahou.
El equipo cayó en primera ronda, y los anunciantes que, además de los patrocinadores, se asociaron a él no pudieron conseguir grandes cifras de Grp’s. Entre estos anunciantes estaban los patrocinadores oficiales del evento como Calsberg-McDonalds, CocaCola-JVC, Hyundai o el Diario Marca.
Ese mismo año, tras la destitución de Iñaki Sáez, Luis Aragonés se hace cargo del equipo, y además de la renovación de algunas caras, emprendió una acción de renaming, comenzando a llamar La roja al combinado nacional; un nombre que pronto triunfó entre los aficionados, ya que, en términos marketing es un gran nombre:es corto, entra por los ojos y es fácil de recordar.
Avancemos 4 años hasta 2008, la selección de Luis, La Roja, empezaba a estar engrasada y Cuatro, que por aquél entonces aún no pertenecía a Mediaset, se hizo con los derechos de la Euro2008, volcándose con la selección. Pero Cuatro no fue la única que se volcó con España, en torno a la cual surgieron grandes acciones de comunicación, como la que realizó Mediamarkt, que devolvía el 25% del importe de los televisores si España pasaba de cuartos.
De los patrocinadores de la Federación Española de fútbol pasamos a patrocinadores con entidad propia, orgullosos de asociarse al combinado nacional, entre los que podríamos destacar a Cruzcampo que gracias a la selección consiguió 267 Grp’s en la Euro2008 o Iberdrola, que logró 212.
España no sólo paso de cuartos sino que además llegó a la final y la ganó, la marca La Roja ya era un hecho.
Durante estos cuatros años La Roja no sólo ha cosechado éxitos a nivel deportivo, sino también a nivel publicitario, recordemos por ejemplo la forma en que David Villa celebraba los goles conseguidos en el Mundial 2010, previo pago de McDonald’s.
La Roja llegaba a la Euro2012 con la oportunidad de hacer historia tras ganar de forma consecutiva la Euro2008 y el Mundial 2010, era una marca de éxito a la que se quieren asociar el resto de marcas de éxito. La última en sumarse fue Movistar, quien ha acompañado a la selección durante la Euro2012, además de con spots en TV con una brillante acción elaborada por Wysiwyg que medía el sentimiento hacía la selección en Twitter, aunque tampoco podemos olvidar el Hyundai Fan Park que instaló la marca surcoreana en los aledaños del Bernabéu, o la promoción de vasos de La Roja de Cepsa, que también elaboró una aplicación de móvil basándose en la realidad aumentada.
En las tres últimas eurocopas los Grp’s asociados a la selección se han multiplicado por seis. Pasando de los más de 2.000 en 2004 a más de 12.000 en 2012.
Desde 2008 La Roja vence, y ahora a nivel publicitario, también convence.

Artículo escrito para BlogginZenith


@pmunozvalencia


viernes, 6 de julio de 2012

La muerte de las marcas

Supongo que a muy pocos de los lectores que aún le quedan a este blog se le escapará ya que la falta de actualizaciones no se debe a la falta de tiempo sino a la falta de ideas. Esta falta de ideas, está, inevitablemente haciendo que poco a poco muera el blog, al menos en cuestiones de notoriedad. La relación es sencilla, si yo no invierto (escribiendo) en mi blog, el blog como marca (al menos en la mente del consumidor) se muere.

Hace muy pocos días salían publicados las previsiones de inversión del estudio Zenthinela que elabora Zenith y que coordina Eduardo Madinaveitia; este estudio cifra la caída de la inversión en un 8,9% para el año 2012. Demoledor.

Hay algo que todavía escapa a mi entendimiento es cómo los anunciantes son capaces de dejar morir sus marcas, cómo no son capaces de aprovecharse del estado moribundo del mercado para invertir más y ser mucho más notorios que la competencia, para agarrarse por dentro en la mente del consumidor.

Llevo cuatro años escuchando que esta crisis era un reto y que abría un mundo de oportunidades a agencias creativas y de medios y que teníamos que aprovechar esta gran oportunidad. Cuatro años esperando una revolución que no termina de llegar. O mejor, una revolución que ya ha llegado, pero que no se termina de ver. Sin embargo, en estos 4 años he escuchado mucho menos, que la crisis también debería ser una gran oportunidad para los anunciantes. No para comprar más barato aprovechando que el sector está agonizante. Sino para escalar puestos en el top of mind del consumidor. O al menos, para no perderlos.

Les pondré un ejemplo. Hace poco el equipo de investigación de Zenith hizo una comparativa entre las diferentes Eurocopas, en ese estudio se hacía un recorrido por, entre otras cosas los diferentes patrocinadores del evento, y aquí fue dónde llegó mi sorpresa. Podrían imaginarse cual fue uno de los patrocinadores oficiales de la Euro2004 de Portugal, hace 8 años (que no son tantos)? Yo se lo digo:

JVC. Una marca de videocámaras (y en su día de cintas de casette) que hace mucho que para mí murió como marca. Hasta el punto de tener que buscar si comercialmente sigue viva. Aunque no hace falta buscar entre los grandes patrocinadores para encontrarse marcas que murieron publicitariamente, a mí se me viene a la cabeza la marca de baño Fa, y seguro que a vosotros se os ocurren muchas más. 

Por eso, ahora que es tan fácil destacar de entre la competencia, ahora que hay que hacer el esfuerzo de posicionarse mejor en la mente del consumidor, muchos anunciantes se están quedando en el corto plazo y están dejando morir sus marcas.