Agencias de medios... SÍ

Sé que ni me corresponde a mí ni tengo los galones suficientes como para entablar un debate público con alguien a quien sólo puedes admirar, sin embargo el artículo que leí el otro día en el blog de Angel Riesgo, no me puede dejar indiferente.

No me puede dejar indiferente porque no es la primera vez que a las agencias de medios no se nos considera publicitarios sino gestores, que se nos obvia en el debate del modelo de negocio, y que se piensa que sólo miramos por nuestro dinero y no por el de nuestro anunciante. Esto último no lo dice Riesgo, pero lo piensa mucha gente.

Hace algún tiempo Javier Suso, de Shackleton, comparaba la publicidad con conquistar a una chica, y decía "la creatividad es sabér cómo la vas a conquistar, pero antes tendrás que saber qué le tienes que decir para conquistarla, y eso es la estrategia": la pregunta fue ¿no habría que saber primero donde está la chica? (y eso, señores, es la planificación de medios).

Angel dice: "Digo que esta crisis es una oportunidad que las agencias no podemos desaprovechar, las lógicas restricciones en el volumen y la intensidad de medios utilizados por los anunciantes han de ser compensados con una mayor energía creadora, con mayor talento, con más intenso uso de sus agencias creativas. Con menos dinero en medios, más talento estratégico y creativo, más ideas de negocios eficaces, más agencia. Es el momento en que las agencias debemos ofrecer un servicio renovado, neutral e inteligente, aprovechar la tecnología y las oportunidades de comunicación horizontales para ofrecer a nuestros clientes, nuestra razón de ser, más eficacia; ayudarle a gastar menos con los mismos resultados, dejar de venderle películas (nunca mejor dicho) y venderle ideas que cambien su negocio, ahora en la crisis es más fácil, así lo vemos algunos"

Pero no se trata de invertir menos en medios, sino de invertirlo mejor, las agencias de medios no somos meros gestores entre los anunciantes y las cadenas. Somos mucho más que eso, se trata de conocer más al consumidor, de saber que va a hacer y cómo, de saber qué le gusta, saber donde va a estar; algo que hacemos muy bien las agencias de medios, se trata de que el canal de la comunicación también sea parte de la estrategia. Si tu estrategia y tu creatividad son muy buenas pero desaprovechas los canales, estarás tirando el dinero. Las agencias creativas deben dejar de mirarnos como adversarios y empezar a pensar que también podemos aportar valor a su estrategia comunicativa, empezar a considerarnos publicitarios, porque lo somos.

Empezar a pensar que los medios, por mucho que muchos digan, NO SON SÓLO NÚMEROS

La TDT: ese invento de la prensa

Sin ánimo de polemizar me gustaría lanzar una pregunta a mis lectores (sé que no son muchos, pero sí son fieles) ¿cuántos veis la TDT? vale, quizás no seias target de televisión pero preguntadle a vuestros padres, ¿cuántos ven la TDT? y cuando digo verla no me refiero a sintonizarla, me refiero a dedicarle minutos y saber, por ejemplo, el día y la hora a la que emiten algún programa, al igual que media España sabe que los martes hay Gran Hermano.

A la TDT le queda poco menos de un año para empezar a andar sin los ruedines del analógico, y entonces nos daremos cuenta de que no tiene un modelo de negocio definido, un público objetivo al que dirigirse y no tiene un mercado publicitario capaz de mantener todo ese circo. Y con el aliciente de que llegará en lo más profundo de la crisis.

La TDT tiene dos problemas fundamentales, a mi modo de ver: el primero y más grave es que los grandes grupos de comunicación se lanzaron a la adquisición de las licencias con las histeria propia de un corredor de bolsa, y ahora no saben muy bien que hacer con ellas.
El segundo y más preocupante, la TDT ha llegado de forma anacrónica, no sé si muy tarde o excesivamente pronto (antes de que se vuelva a llevar lo retro) pero el caso es que ha llegado sin que nadie lo pidiera. Y nadie lo ha pedido por una razón muy sencilla, los que aún ven la TV se conforman con casi todo y prefieren la TV de toda la vida (ya saben, más vale malo conocido que bueno por conocer), y a los que no les gustaba ya se han buscado las habichuelas y se han movido a otros soportes más flexibles en horario, más adaptados a la movilidad del usuario. Mucho más impaciente por otro lado.

¿Quien verá entonces la TDT? ¿Quién meterá dinero en la TDT si no tienen audiencias por las que canjearlos?

No piensen que soy un ultra defensor del analógico y de la TV convencional, sólo creo que muchos grupos de comunicación se preocupan de darle al consumidor lo que quieren en vez de preguntarse qué es lo que quiere el consumidor.

y a tu madre... ¿le gusta lo que haces?

Homenajeando a mi amigo Rafael Chorro, yo también voy a utilizar la segunda persona del singular para dirigirme a ti, querido lector y preguntarte, abiertamente, qué crees que opina tú madre sobre tú profesión.

Hace años (no muchos), cuando yo empezaba a leer revistas del sector, leí al gran Toni Segarra (Garra, garra, ...) escribir que cuando empezó en la profesión ganaba tanto dinero que su madre pensaba que era ilegal: Anuncios mamá, voy a hacer anuncios le contestó él.

Ay, cuanto han cambiado las cosas amigo Toni, los que ahora empezamos en esto somos Neo-Jasp, o como bien definió una amiga, la Promoción Crísis. Una promoción enamorada de esto, y a la que sus padres, a mí en concreto mi madre, ya les ha tirado algún envite para que se plantee una profesión con menos altibajos, o con un sueldo más estándar desde el principio.

Querido lecto, yo no sé si tú te lo has planteado, pero si no lo has hecho, esta noche, o mañana o cuando la veas, acercate despacito mírala de frente y dile: madre ¿qué opinas de mi profesión?

PD. Si la respuesta no es muy dura, puedes ponerla en los comentarios.

Yo No fuí a los EFI

Llevaba tiempo róndandome la fecha en la cabeza cuando llegarón las invitaciones a la agencia, no a mi nombre por supuesto, pero alguna podía agenciarme. Contacté con gente que iba a ir, me puse guapo desde por la mañana temprano pero al final me quedé en tierra. No, no, dejen de asombrarse, no fui a los EFI y punto.

He de reconocer que la gala del año anterior se me había hecho algo larga, y que ni siquiera era un recien llegado al secor, por lo que me volví de los premios con la misma cara de pardillo con la que había entrado y sin quedarme al cocktail, pero aún así tenía ganas de ir.

Tenía ganas de ir porque siempre ves algún vídeo de presentación interesante, porque habría visto a gente conocida, porque sí me habría quedado al cocktail, y porque si los publicitarios no vamos quien carajo va a ir entonces?

AL día siguiente me enteré de que habían regalado el libro con los casos premiados, un libro que yo, sin saber que se editaba, había echado de menos en mi artículo del año anterior. Así que, ya que tengo un medio de comunicación disponible para pedirlo a los 4 vientos, lo haré. Señores organizadores, Angel Riesgo, o demás presentes a la gala que tengan una copia de sobra por favor, mándenme una (incluso contra reembolso), que de los casos eficaces, siempre se aprende.

Siempre había dicho que yo preferiría ganar un Premio a la Eficacia que un Sol. Este año CICM no pasó a la lista corta, pero todo se andará.

La última vez que fui al cine

El pasado viernes leía una publicación del sector que el público, paradojicamente, empieza a acudir a las salas de cine como consecuencia de la crísis, de la que todavía nunca había hablado y que ya no es invisible para nadie.

Nunca he hablado de crísis y no va a ser esta la primera vez y menos para hablar del aumento en el consumo de cine. Qué nadie se engañe, las crísis no llevan al cine, No.

Los que me conocen un poco más saben que no soy hombre de cine, ni de salas de cine, ni de home cinema, ni de emule cinema, por eso que yo fuera al cine era noticia. Noticia, excusa, distracción, llámalo como quieras, pero ha llovido mucho desde entonces y la última vez que fui al cine nadie hablaba de crísis, gente de mi generación no sabía lo que era eso, y yo, que incluso yendo al cine era yo, no sabía que a veces, las crísis son de verdad.

Ha llovido, mucho, desde entonces, tanto que no sé si las salas serán iguales, si las películas serán iguales, o si algo, una vez, en la crísis será igual. Ha llovido, tanto, tanto, casi un año después que se me antonja dificil que una crísis me vaya a volver a llevar al cine, se me antoja dificil mirar carteleras, se me antoja muy dificil, pensar que esos 8 euros merezcan la pena, que quieres que te diga. Se me antoja dificil.

Un año, cuanto ha llovido verdad? y aún así parece que fue ayer, que la crísis ha llegado tan rápido, que a muchos nos pilló haciendo planes de futuro, mirando carteleras, eligiendo películas o atándonos los zapatos. Y aún así, parece que fue ayer.

Un año casi, y lloviendo, y la gente que va al cine por la crísis y la crísis que va a la gente y se queda sin preguntar, sin llamar, sin importarle si estás en el cine o no.Quizás en el cine no llueva como en la calle; auqnue eso sí, No ponen anuncios.

¿Qué (carajo) es un Grp?

Vaya, de repente ha hecho la pregunta del millón. Un Grp es algo, que nadie ha visto ni verá nunca, algo que hoy por hoy manda más que tú y que yo, por mucho que unos cuantos, bastantes, digan que está muerto. Sí, sí, y a mí que me importa si aún no sé lo que es, por mí se puede morir dirán muchos, pero no se impacienten.

Por el principio, GRP responde a las siglas, de Gross Rating Point, que en castellano significa Puntos Porcentuales Brutos, y que seguramente nos deje igual que estabamos. Por el final entonces: en resumen es un número inventado, un número que sirve para saber que tal le va a tu publicidad, o a tu cadena, o a la publicidad de la competencia, o a la cadena de la competencia, es para que nos entendamos, la moneda de cambio de la planificación de medios.

A qué responde? La planificación de medios responde esencialmente a dos aspectos, cobertura: cuanta gente te ve, y frecuencia: cuantas veces te ven. Imaginen lo pesado que sería todo el tiempo hacer referencia a dos aspectos: un 20 % ciento de la polbación te ha visto 1 vez, un 15 % ciento 2, etc. Sería mortal.

De ahí que inventarán el Grp, cada Grp signifca que el 1 por ciento de la población, o de tu público objetivo, ha sido contactado una vez. El Grp da y quita razones, por algo muy sencillo, cuantos más grps produzca una TV, más caros los puede cobrar, porque está llegando a más gente. Cuantos más Grps produzca una campaña, más recuerdo tendrá, porque más gente la ha visto más veces, etc, etc, etc.

Cierto es que el Grp está mayor, y que la segmentación actual aconseja su jubilación, pero al cesar lo que es del cesar, y lo que es del cesar es que aún le queda mucho de vida, o al menos dar su últimos coletazos.

¿O Prefieren que nos acordemos luego de él con nostalgia como cuando cambianmos de la Peseta al euro?

La Uno ya no es la primera.

Que sí, que ya lo sé, que había comentado en un post anterior que La primera había dejado de denominarse La primera para pasar a ser "La 1". Pero no es sólo un cambio de nombre es, cuando menos, una declaración de intenciones que, junto a su nueva imagen, marcan un antes y un después para la cadena pública.

Ayer pensaba que para esta semana no tenía nada sobre lo que hablar, que con tanto trabajo no me queda tiempo para pensar en sobre qué escribir, si hasta sueño con GRP's (nota: ya tengo artículo para la semana que viene). A lo que iba, que cuando creía que estaba vacío de bloggo-ideas recordé que me había sorprendido a mí mismo debatiendo en una discoteca sobre el cambio radical de "La 1" y sobre lo mal que lo hace últimamente Antena3; -si en tu comentario ibas a decir que soy un friki, te lo puedes ahorrar, porque ya lo sé-. He de decir que la chica era de la profesión y muy maja para más datos.

Pues sí, señores, TVE desde los juegos olímpicos está haciendo las cosas muy bien. Con el cambio de identidad corporativa, discutido por muchos, le ha dado un aire más fresco, más juvenil y más cercano, a la cadena que no se sabe muy bien por qué, se ha traducido en audiencia. El pasado jueves, mientras yo debatía sobre ello, "Cuéntame..." estaba marcando un 24% de share, cuando los expertos aseguran que ya será dificil ver cuotas superiores al 20%. No sólo ha sido el jueves, octubre lo está luchando de tú a tú con Telecinco mientras que Antena 3 mira más a Cuatro que a sus "antiguos" rivales; bandazos y más bandazos, para una programación que no tiene ni consistencia, ni confianza, ni personalidad definida. Un caos vamos.

En fin, que gracias a los debates de los jueves por la noche y a los "petardazos" de audiencia que sigue dando Cuéntame (algún día tendrá que llamarse Cuéntame cómo pasará") he salvado, medio dignamente el artículo de la semana. Para la siguente ya lo saben. Articulo didáctico sobr el fascinante GRP.

Música de spot (II) Resolución

A veces crees que un post va a funcionar porque otro similar lo ha hecho y cuando te das de bruces con la realidad te planteas que cada día sabes menos de esto del comportamiento de los consumidores. Sirva de ejemplo el repasito que le da cada jueves el "Cuéntame.." de la 1 a "las tetas...(sin tetas no hay paraiso)" de telecinco.

Pero a lo que íbamos, como mi post de la música de spot (II) no funcionó, me veo en la obligación de poner los vídeos de respuesta, por si a alguno de los lectores aún les queda algo de curiosidad.

El primero un clásico, que ya lo apuntaron: Nescafé



El segundo, para mí más complicado: Lancia Thesis



y ya para nota, la cremê de la cremê, un clasico de los festivales: Knorr Argentina

El blog de mi amigo.

Tengo un amigo que es "ex-bloggero" convencido, por obligación y sobre todo por devoción (a su empresa). Su pasión por la escritura y la busqueda de oportunidades profesionales le habían llevado a crearse una bitacora que, poco a poco, se iba asentando en este dificil mundo del blogging.

Al final, en vez de abrirle las puertas, casi se las cierra, y le cuesta su puesto de trabajo; y esto a uno le hace reflexionar. No quiero hacer una defensa a ultranza del derecho a expresión ni nada por el estilo, puesto que nadie le obligó a cerrarlo, pero es cuestión de prioridades.

Haciendo balance, pensar que como planificador de medios que es (sí, sí, olvidense del "trainee") no puede o no debe vertir comentarios en favor de un programa o en detrimento de otros. Si bien es cierto que también somos espectadores de a pie, y nos gustan unas cosas y no otras. Y somos libres de contarlo.

Dicho esto, mi prioridad es CICM, soy muy feliz aquí y nunca haría nada que puede perjudicar a la empresa que me dio mi primera oportunidad como planificador. Aunque a PUntopersonalTV, le tenga, mucho, mucho cariño.

PD. En ningún momento esto es una despedida, por si el último parrafo ha sonado a ello.

Volver a empezar... otra vez

Léase con la melodía de la sempiterna canción de "El Corte Inglés" que antaño nos visitaba por estas fechas. Es llegar el otoño tararear a diario esa canción.

Un otoño que, como ya dijimos, vienen movidito; no sólo por el fichaje de Riesgo por parte de DDB, sino porque la la bendita crísis ecónomica tiene sumida a la mayoría de las agencias de medios (algún día hablaré con detalle de ellas) en concursos y más concursos, entre ellos los que privan a Eduardo Madinavetia de actualizar su blog.

"¿Viene movidito por concursos?" me dirán; no se engañen, viene movidito por movimientos de los gordos, de los que cambian la estructura de los medios y del mercado español. Viene movidito por el intento de compra de TNS Sofres (la empresa que mide las audiencias en de TV en España) por parte de WPP (grupo multmedia multinacional que tiene, entre otros a Mediapro); ¿se imaginan -siendo malos- que buenos resultados podría dar Lasexta si al final la compra se produce?

Viene movidito porque Prisa vende Digital + por 2.470 millones de euros de nada, y entre los postores se encuentran ONO, Telecinco o Telefónica; y viene movidito porque en esa operación podría entrar también "El País", con expediente de regulación del diario incluído, ay si Polanco levantara la cabeza.

El Lemhan en bancarrota, los bancos al rescate de las bolsas -nadie pensaría que hablo de economía- y Ana Obregón que vuelve a "La 1" (ahora ya no es La Primera) ¿se estará acabando el mundo y yo sigo de becario?