jueves, 10 de junio de 2010

El juego de la galleta

La pena de no estar en España es que de algunos spots te tienes que enterar por Twitter y no se te queda la cara de tonto directamente sentado en frente del Televisor, sino que puedes repetir pose varias veces mientras reproduces en youtube el anuncio de forma ininterrumpida. 

Me estoy refiriendo al cinismo extremo de Carrefour en su última campaña,  y que bien podría haber servido para titular este post como «Carrefour: el sheriff de Coslada», tal y como me recomendaba un buen amigo. 

Carrefour, que ahora se ve en superioridad, ha decidido morder la mano que le da de comer (o por lo menos enseñarle los dientes), porque sabe que las grandes marcas y ellos están condenados a entenderse.

Antes de nada el spot:

 

Por partes: 

La valentía de Carrefour, que me ha ha dejado un poco frío, no sé; Ya puestos podrían haber optado por decir las cosas como son, y que el consumidor se identifique un poquito más con ellos. y a la pregunta de «¿Estas galletas me hacen levantar radiante cada mañana...» podrían haber contestado «No, tranquila, que estas galletas te van a recordar en cada desayuno lo miserable que es tu vida, que te ahoga la hipoteca porque tu pareja y tú estáis en el paro y que con el subsidio no llegáis a fin de mes» no dicen que la publicidad tiene que ser un reflejo de la sociedad, en qué quedamos?

Por otro lado, lo de mirar al ombligo de la publicidad ya se utilizó hace mucho, recuerdo aquel de (siento no haberlo encontrado): «Tanto rollo p'a anunciar un coche...», así que ni siquiera son originales. 

Y por último, el desprecio que Carrefour hace a las marcas y que, no nos olvidemos, son el principal baluarte de estas grande superficies. Desde mi punto de vista, muy poca gente llena el carro sólo con marca de la distribución (y muy poca gente lo hace sólo con primeras marcas). Lo que yo me pregunto es qué pasara cuando venga mejor dadas, es decir, cuando pasemos esta crisis (que la pasaremos) y la gente vuelva a comprar marcas? Qué pasará si las marcas se revelan y le dan la espalda a Carrefour? Porque, en mi opinión, si te falta tu marca de galletas, la cambias por otra, pero si te faltan 8 de tus 10 marcas, cambias de supermercado. 

Y si no, las marcas no son marcas, y todos estos años hemos estado viviendo en una completa mentira. 

8 comentarios:

Rafa dijo...

Yo ya no me atrevo a pronosticar el futuro, y cuando hablo del futuro me refiero a la supuesta y cada vez más borrosa salida de la crisis. Pero en cualquier caso para mí el anuncio es muy válido, pues está hecho por y para la crisis y, no nos engañemos, los anuncios realistas, así como los antihéroes, siempre han gustado en nuestro país.

Y no me atrevo a pronosticar sobre el futuro por por 2 cosas:

1. No paramos de dar palos de ciego sobre cuándo saldremos de la crisis. De hecho ya se comenta que el 2011 será casi tan malo como 2010 (algo impensable hace unos meses), lo que nos lleva a la pregunta: una vez pasada la tormenta, ¿volveremos al nivel de vida que había antes de todo esto? Francamente lo dudo, de ahí que el anuncio sea menos arriesgado de lo que pueda parecer.

2. También pensaba que la gente haría un boicot inconsciente a Mercadona tras su política de quitar el 90% de las marcas y quedarse con las 2 o 3 mejores y las blancas, pero nada de eso, los consumidores lo han aceptado sin mas.

Por eso digo que, estamos ante una situación tan surrealista, que cualquier teoría puede ser buena o mala, porque al encontrarnos en un estado no conocido hasta el momento, estamos todos más perdidos que Marco el día de la madre, por lo que teorizar sobre el futuro es perder el tiempo, y más vale sobrevivir al presente, que no es poco.

Un abrazo

Sergio dijo...

Siempre dices que no te doy caña porque no estoy de acuerdo.
Pero como especilista en marca blanca ;), solo decirte que cuando pase la crisis las marcas del fabricante lo van a seguir pasandomal, porque en periodos de recesión el consumo de marcas de distribución aumenta, pero cuando esta pasa, el consumidor ha aprendido y el consumo no disminuye en la misma medida!
Un abrazo figura!

Pedro Muñoz Valencia dijo...

A ver, yo no estoy en contra de la marca de la distribución como tal, lo que estoy es en contra de que las marcas, encima de putas, pongan la cama (no sólo tienen que aguantar los márgenes abusivos del Carrefour de turno, sino que encima tengan que aguantar que te desprecien tu publicidad en la cara.

Rafa, de la crisis se saldrá porque la economía es cíclica, y porque no hay mal que 100 años dure. Creo que la gente no ha hecho boicot a Mercadona porque no se lo puede permitir, pero si alguna vez se vuelve a consumir con la alegría de antaño, tanto las marcas como Mercadona lo tienen que notar

Sergio, está claro que en los mercados maduros es mucho más fáciles que triunfen las marcas de la distribución. Lo que yo digo, es que si las marcas no consiguen que los distribuidores manejen el mercado (el fin original de las marcas) hemos estado viviendo en una mentira y, como ya dije en otro post «Vayamos todos a casa, por favor.»

Jaime Valverde dijo...

Buenas!

Buena reflexión. Yo iría más allá. Se lo estamos poniendo fácil. El problema es que muchas marcas se han dedicado demasiado tiempo a trabajar valores que no aportan nada.

Esto ha permitido a Carrefour centrarse en un segmento que realmente piensa así, y que siempre existirá. Son el mismo segmento al que se dirige media Markt con el Yo no soy tonto.

No se como les irá, pero lo que tengo claro es que no podemos ponérselo tan fácil.

¿Qué te parece?

Pedro Muñoz Valencia dijo...

Jaime, bienvenido y gracias por comentar.

Brillante reflexión en tu post ( http://marketingtakeaway.com/2010/06/11/asi-se-las-ponian-a-felipe-ii/ )

Yo creo que se lo estamos poniendo fácil por no pensar en construir marcas a largo plazos y por las impaciencias resultadistas que marcan las grandes multinacionales.

De todas formas, también tenemos que reconocer que es mucho más difícil crear marca con unas galletas maría o cualquier producto de consumo masivo que con un coche, pero para eso está el talento que se les supone a lo publicistas, o no?

nus dijo...

A ver, no sé por dónde empezar con este post. ¿Cómo demonios van a dar las marcas la espalda a Carrefour? Las marcas necesitan a Carrefour. Una marca perdería mucho más desapareciendo de uno de los mayores distribuidores de este país que el distribuidor perdiendo 1, 2, 3, 10 marcas o las que sean. Porque al final, los que compran en grandes superficies no lo hacen tanto por marcas como por comodidad ("aquí hay de todo, no tengo que ir a la carnicería, luego a la fruteria, etc.").

Por otro lado, en mi opinión vender productos de consumo en base a una estrategia de marca puede funcionar una o dos veces. Pero al final, después de esa prueba inicial, compras el pan que más te gusta, no el que tenga el paquete más bonito. ¿Porque ha triunfado la estrategia de Mercadona? ¿Porque su marca blanca es más barata? En parte, pero sobre todo porque sus productos son de una buenísima calidad, muchas veces superior a las grandes marcas.
Cuando vendes coches, ordenadores o ropa puedes apelar a argumentos más emocionales, puedes vender un estilo de vida. Pero con los productos de consumo masivo, al final lo que prima es lo racional.

Para mí esta campaña tiene toda la lógica del mundo. Y me parece una buena estrategia por parte de Carrefour. Pero sólo funcionará si las galletas están buenas de verdad.

Damián García Campos dijo...

Pedro. Creo que tu post no aporta una mierda, pones un anuncio y mencionas una situación, pero no vas más allá. Si hubiéramos charlado un rato delante de una caña habríamos sacado más profundidad de este tema.

Veo que Rafa defiende la salida en L de la crisis, la teoría más en boga a día de hoy... ya veremos. Obviamente la salida de la crisis no va a pasar por el ladrillo, y no es seguro que aprendamos a ser competitivos internacionalmente del día a la mañana. Así no. Estamos despertando de un sueño, y nos encontramos con que un chino se nos comió las papas (con la complicidad de las multinacionales de las que creíamos ser dueños).

Pero dejo de divagar sobre especulaciones de estadista barato y me centro en marketing... que de eso se trata no?

Bien, el marketing consiste en buscar una necesidad y aprovechar una ventaja competitiva... Y vuestros comentarios son brillantes, estáis cerca, pero paraos a analizarlos.

Hemos quedado en que basar la estrategia de los productos de consumo en la emoción no funciona. La emotividad funciona para productos clave como vehículos o electrónica, pero en consumo no se considera una ventaja competitiva.

Por qué? El consumidor se ha dado cuenta de que las galletas de Carrefour y las de María saben igual, están hechas de la misma manera y... a fin de cuentas son el mismo producto.

Si basas tu estrategia en el hecho de ser una marca y tener comunicación, cuando en el fondo tienes el mismo producto... se acaba sabiendo.

De este pozo no se sale con más publicidad emocional, ni envases bonitos... y mucho menos llorándole al consumidor para que te compre.

La salida para vender es el MARKETING, y este no solo consiste en hacer publicidad, sino en analizar al consumidor, buscar sus necesidades y hacer que tu producto cubra una necesidad que los demás no pueden. Marketing significa encontrar la ventaja competitiva, todo lo demás es vender humo. Y, ya sabéis, se coge a un mentiroso antes que a un cojo.

Así que preguntémonos cómo convencer a un consumidor para que compre marca. Quizás ofreciendo algo distinto y mejor. Y en alimentación eso pasa, a día de hoy, por las siguientes características:

1- Ofrecer un producto más sano, producido más naturalmente y ofreciendo transparencia al cliente respecto del proceso productivo (es hora de que las marcas aprovechen la veta del miedo, el consumidor sabe que come productos demasiado industriales y sospecha que eso lo puede llevar a morir de cancer a los 40... tiene que saber que si compra tu producto va a vivir más y mejor)

2- Ofrecer un producto ecológico. Otra vez me refiero a la transparencia sobre el proceso productivo, demostrar que respetas al medio ambiente y que el resto no.

3- Ofrece un producto distinto y de calidad, innova. Y es que todavía se puede innovar en alimentación, todavía hay mucho camino hasta que se consigan precocinados de calidad, o comidas rápidas y sanas... y hay un mercado muy jugoso esperando.

En relación a este punto 3 os diré que si voy a Carrefour aunque me quede lejos es por que tienen los siguientes productos "innovadores": "pesto fresco Gallo" y "gran ripieno de Giovanni Rana"... y es que gracias a estos 2 productos puedo tener unos "ravioli de pera y queso al pesto" dignos de cualquier restaurante en solo 15 minutos... y salir corriendo a la oficina de nuevo. Hay macas que lo han entendido y lo están aprovechando.

Para el que no se aplique el cuento... otro vendrá que más barato lo hará.


PD. Lamento convertirme en el "troll" de tu Blog, pero a veces me canso de tanta condescendencia publicitaria, nos pasamos el día arañando la superficie y "chupándonos la ... los unos a los otros"...

Pedro Muñoz Valencia dijo...

Nus, Damian, gracias por comentar, y por darme caña, de verdad. Creo que es lo que le hace falta al blog, y vosotros tenéis buenos argumentos.
Damian, cierto que el post no profundiza en el tema, pero de ahí a que no aporte una mierda, creo que hay un trecho, puesto que poner de manifiesto una situación y abrir una vía de debate, ya es una manera de aportar, creo yo.

Nus, es cierto que las marcas no pueden darle la espalda al distribuidor, que lo necesitan para vender, pero creo que en conjunto sí podrían presionar más de lo que lo hacen, para no tener que aguantar anuncios como éstos. Por otro lado, y lo que quiero decir con este post, (nunca he estado en contra de las marcas de distribución como tal), es que las marcas se crearon para hacer frente a distribuidores que fijaban los precios, y que si tu marca no crea valor y no sirve ni tan siquiera para eso, de verdad, no tienes una marca, tienes una mentira para venderles a tus accionistas. No nos engañemos.

Por otro lado Damián, yo no puedo hablar de Mk, porque de publicidad no sé mucho, pero de Mk sé menos, aún así déjame que te diga una cosa, las soluciones que tú propones no me parecen adecuadas, primero, porque la marca de la distribución siempre va a tener (te hablo de las grandes como Mercadona o Carrefour) los medios y la capacidad de copiar, los productos que a una marca le estén funcionando bien, y además tiene los resultados de ventas casi antes de lo que los tiene la propia marca. Ante esto la marca, que ha invertido un dinero en investigación, que el distribuidor se ahorra, está en una clara desventaja, puesto que además luego no puede competir en precios.

Por otro lado,
1. Las marcas llevan años aprovechando la veta del miedo con los llamados productos funcionales (danacol y demás) productos que también te pueden copiar.
2. Los productos ecológicos son más caros, y estamos hablando de que a las marcas ya les cuesta competir en precio, mucho más con una economía que se ha comprimido en un 4% (si no estoy equivocado)
3. Si Carrefour, sacase esos mismo productos con su marca de distribuidor (y estuviesen igual de buenos) te hago una pregunta. Tú los comprarías? Si la respuesta es sí, tus apartados 1 y 2 se irían por tu histriónico desagüe. Si la respuesta es no, me daría la razón en que las marcas (algunas) comunican bien y crean vínculos con el consumidor.

De nuevo, a los dos (y a todos) gracias por el debate.