Eduardo Madinaveitia: "La importancia de medir en publicidad"

Hace ya más de un mes que Pedro me pidió un artículo para su blog. Tengo una disculpa: en este intervalo me han operado; ya no tengo vesícula.

Mi relación con Pedro es casi exclusivamente virtual; sólo nos hemos visto una vez, pero nos llevamos muy bien en todos los foros de internet; él visita mi blog y yo el suyo; además compartimos grupos en varias redes sociales y tenemos multitud de amigos comunes.

Cuando conocí a Pedro trabajaba, como yo, en una agencia de medios. O sea que éramos competidores. Vi que sus inquietudes y  preocupaciones eran muy similares a las mías aunque nos separen más de treinta años de edad. Desde entonces, algo menos de dos años, las cosas han cambiado: Pedro ya no trabaja en una agencia de medios (ha elegido, con buen criterio, perfeccionar su inglés; es más importante tener un buen inglés que saber de medios) y mi preocupación por el futuro de esta profesión, de la mía, ha aumentado.

En este tiempo las agencias de medios que habían tardado casi veinte años en recorrer el camino desde su antiguo papel de meras centrales de compras hasta ser la esperanza de la profesión publicitaria (se decía que eran las que mejor lo estaban haciendo y que iban a reinventar la agencia de servicios plenos) han conseguido en menos de dos años de crisis retroceder hasta sus orígenes. Nunca hemos sido más centrales de compras que en 2009 cuando todas entramos al juego de ofrecer precios cada vez más baratos. Nunca ha habido tantos concursos y todos se han decidido sólo por precio. Y el precio se consigue presionando a los medios; cualquiera puede hacerlo; cualquiera que no piense en el futuro de su negocio.

Parece que me he ido del tema, que iba a ser la medición. Y sí; algo me he ido, pero no del todo.

¿Qué hizo que el negocio pasara en su momento a ser algo más que mera compra? La oferta de otros servicios añadidos, entre los que uno de los primeros y principales fue la investigación. Una buena investigación, una buena medición de los efectos de la publicidad debería haber justificado un precio diferente. Pero la realidad demostró que eso era un error. Si el producto era más barato daba igual que fuera peor.

En publicidad es importante medirlo todo y en muchos casos llegar a acuerdos sobre qué se debe medir y cómo hacerlo. En los últimos años el panorama de los medios ha cambiado radicalmente. Algunas de las mediciones que hemos usado toda la vida empiezan a quedarse obsoletas; en otros casos aún no hemos llegado a los necesarios acuerdos de mercado.

Éste era el momento para haber puesto en marcha nuevas mediciones o para completar las que tenemos. Pero se ha perdido la ocasión. Además, nuevas y mejores medidas necesitarían más dinero para hacerlas y el mercado es ahora más pequeño (lo hemos reducido entre todos) y hay menos dinero para pagar nuevas mediciones.

Cada vez es mayor la parte de televisión que medimos mal; habría que ampliar la muestra, ir hacia audímetros personales, complementar la información muestral con datos censales de los Set Top Boxes, medir los contenidos en cualquier dispositivo en el que se consuman. Hace años que sabemos lo que hay que hacer, pero pasa el tiempo y nadie hace nada. Y, desde luego, no parece que la iniciativa vaya a venir de la Asociación de Agencias de Medios (AM) ni de ninguna de sus asociadas.

En internet no hemos dado con las medidas que necesita el mercado publicitario. Hemos tenido la ocasión de dar pasos en la buena dirección. El Consejo para la Medición de Medios Digitales ha hecho un buen trabajo y ha marcado la dirección que hay que seguir. Pero tampoco aquí la AM ha sido capaz de coger el toro por los cuernos y ha dejado pasar de largo una gran oportunidad.

Esta semana pasada he leído (lo decía un gran anunciante) que en la nueva situación las agencias de medios lo van a pasar muy mal.

Creo que nos lo hemos ganado a pulso.