Pagar por trabajar

Tenemos que reconocer que los publicitarios nos lo hemos montado muy mal, desde siempre en general, y los que empezamos en esto no hace tantos años en particular. Es cierto que no es sólo un estigma de nuestro sector el hecho de tener que comenzar haciendo unas prácticas que la mayor parte del tiempo se extienden más de lo necesario y que además acaban por costar dinero el empleado, ya que con los 300€ de rigor difícilmente se paga un piso, transporte y comida. 

Aunque sea una situación que me molesta especialmente, puesto que supone un gran fracaso educativo, hoy no vengo a hablar de ello; si no de la otra parte donde los publicitarios, sobre todo las agencias de medios, nos lo hemos montado mal de verdad: La comisión de agencia. 

La comisión de agencia es una forma de remuneración en la agencia recibe un pequeño porcentaje de la inversión en medios que el cliente realiza. Bien, esta comisión es por definición, injusta, ya que el cliente necesita servicio -análisis de competencia, análisis de targets, ejercicios tácticos sobre diferentes escenarios, etc.- haga inversión o no, de forma que existe una remuneración basada en un fijo (fee) anual por el servicio. 

Después de esta introducción sobre la remuneración de agencia llegamos a los concursos públicos; en muchos de ellos, como la inversión está asegurada (si no, no se convocaría un concurso); no se contempla un fijo de agencia, y gran parte de la remuneración se basa en la comisión de agencia. Error. 

Error porque puede ocurrir lo que hace poco ocurría con el concurso de la DGT -que ya ha protagonizado más escándalos- en el que Media by Design, MbD, incluyó una comisión negativa del 2,5%, es decir que técnicamente, están pagando por trabajar. Vergonzoso. Si ya es vergonzoso basar una remuneración de agencia en la inversión que hace el cliente -puesto que tú eres lo bueno que eres el cliente invierta mucho o poco-, imagínense si encima esta comisión es negativa. MbD lo que le está diciendo a sus clientes, lo que le está diciendo al sector es "esto vale mi trabajo, -2,5%" y se quedan tan anchos. 

Siempre he pensado que los publicitarios nos lo hemos montado muy mal, primero por permitirnos estar años de becarios con un sueldo con el que nos toca perder dinero para poder seguir trabajando, y después permitiendo tomaduras de pelo como ésta en los concursos públicos.

Siempre he oído que los clientes valoran poco nuestro trabajo, pero si ni siquiera nosotros lo hacemos... que dios nos coja confesados. 

@pmunozvalencia

Cuatro no lo sabe

El día que todo el mundo está hablando del salto de Felix Baumgartner, y de la espectacular campaña de Red Bull, yo decido hablar de Cuatro, y de su programa de access Prime Time "Lo sabe, no lo sabe". Ya ven que voy a contracorriente. 

La cuestión es que llevo con este tema prácticamente desde que empezó el programa -hace ya- y no quiero dejar que acabe sin dejar mi opinión sobre él. 

Vaya basura!!, así, sin paños calientes, ni el presentador tiene gracia, ni el programa tiene ritmo, ni las preguntas tienen gancho, ni los concursantes o los espontáneos de la calle animan el cotarro, el programa está vacío de contenido y de continente. No lo aguanto. 

Lo que no me explico es por qué la cadena lo sigue manteniendo, entiendo (porque no lo he mirado) que está teniendo buenos datos, para ser Cuatro claro, lo que no sé es en qué tipo de target estará ofreciendo esos buenos resultados.

Lo que más me ha llamado la atención, es que "Lo sabe no lo sabe" está retrasando el estreno de "Guasap", un programa que la cadena lleva promocionando desde verano y para el que van a contar con humoristas de primer nivel -de corte algo gafapasta- y bastante de moda últimamente. 

Aunque seguramente yo acabe por no ver el programa cuando llegue, creo que  Guasap va más acorde con el perfil de la cadena, que ahora tendrá que competir con el tándem formado por La Sexta + Neox (A3 afinidad).

Tal vez un día se estrene Guasap y Cuatro empiece a ofrecer programas que se dirijan a su perfil, en vez de tratar de definirlo a estas alturas. 

@pmunozvalencia

La fábula de Pedro y el lobo.

Reconozcamos que el ser humano es bastante desconfiado, que si nos fallan una vez, cuesta volver a confiar en la persona que nos falló y si lo hacemos, es con restricciones, porque a nadie nos gusta que nos hagan daño.

Con las marcas es ocurre lo mismo, y esa es, básicamente la razón de ser de todas ellas, por un lado ser una garantía de confianza cuando no nos fallan, o ser un nombre del cual huir en caso de salir decepcionados de la experiencia de compra.

Las cadenas de TV, que también son marcas, tienen que tener cuidado de no decepcionarnos, aunque su caso suele ser distinto, primero porque la compra de esa marca no implica coste (salvo el coste de oportunidad) y segundo porque es más fácil que puedan atraernos con productos nuevos. Aunque no siempre.

Llegados a este punto vamos a empezar a hablar de lo que realmente quiero hablar: de Telecinco, sí, de la cadena de Mediaset y de su eterno cuento de Pedro y el lobo; me explico, hace tiempo, mucho tiempo,  que Telecinco renunció al prime time, en su parrilla solo tenían cabida programas como Gran Hermano, Supervivientes, o con programas especiales sobre Isabel Pantoja, etc, etc, etc,

Sin embargo, muy de vez en cuando, Telecinco reclamaba nuestra atención, estrenaban nueva serie y querían que todos fuéramos a verla, era su particular "que viene el lobo"; porque al final la serie no tenía nada de nada, salvo algún actor reconocido en los créditos para llamar la atención, pero poco más. Algunos ejemplos? "Piratas", con Pilar Rubio y Óscar Jaenada; "Homicidios", con el regreso de Eduardo Noriega a la televisión, o más recientemente "La Fuga" con María Valverde; todas acabaron siendo "que viene el lobo" de un lobo que nunca vino. Todas acabaron en el cajón de las frases sueltas y los botones sin coser.

Hace poco Telecinco estrenaba Frágiles, una serie que tiene muy buena pinta, parece que está hecha con buen gusto, que la historia puede tener tirón y el reparto está bastante cuidado; puede que esta vez el lobo esté viniendo de verdad y no sea sólo más una "mentira" de Telecinco, lo que ocurre es que Telecinco ya nos ha decepcionado tantas veces que cuesta creerle; si esta vez el lobo viene de verdad Telecinco no podrá contar conmigo.

@pmunozvalencia

Premios? No, gracias

Desde el pasado 16 de Julio Zenith es, según la revista Anuncios, la mejor agencia de medios del año. A mí personalmente la noticia me hizo especial ilusión, puesto que siempre he estado orgulloso de pertenecer al equipo de Zenith. 

Sin embargo, y para mi sorpresa, cuando le comuniqué la noticia a uno de mis mejores amigos, que también forma parte de este sector, su respuesta fue: Cuánto habéis pagado? 

Ante esta respuesta, que seguramente refleje gran parte del sentimiento del sector, uno se cuestiona de qué valen los premios, no ya tanto por los de la revista Anuncios, que al tratarse de un premio menos conocido, pueden resultar menos suspicaces de ser un fraude, sino por los grandes premios como El Sol, Cannes, o los Premios Eficacia. 

Reconozcamos que sobre todos ellos planea cierta sombra de desconfianza, bien sea porque las piezas presentadas son plagios, o son truchos (piezas creadas exclusivamente para ganar premio sin responder a ningún briefing de clientes), o porque los presidentes de los jurados votan a las piezas de sus agencias, o simplemente porque las piezas ganadores siempre corresponden a campañas de ONGs con las que es más fácil arriesgar porque no tienen que vender en el súper.

Supongo que inicialmente los premios tenían sentido porque dotaban de prestigio a la agencia ganadora, ahora con la mitad del sector cuestionándose cada uno de los premios que consigue el otro medio, tal vez estaría mucho mejor, con la que está cayendo, invertir el dinero destinado a participar en festivales en cosas más productivas como por ejemplo un Instituto de la Eficacia Publicitaria, el Observatorio de la Creatividad, o cualquier institución que ayude a dignificar la profesión en lugar de hundirla cada vez más. 

Un saludo. 

@pmunozvalencia 

De la Selección a La Roja, la evolución de una marca

Estoy más que seguro de que si preguntáramos a pie de calle la alineación de La Roja 8 de cada 10 personas la dirían prácticamente a la perfección; si además de esto pudiéramos retroceder en el tiempo 4 años y repetir el mismo ejercicio, el resultado sería casi idéntico. Pero y si nos remontáramos 8 para hacer el ejercicio… ¿Quién conocería a La Roja en 2004?

Echemos la vista atrás, la Euro2004 que se celebraba en Portugal se vivía en España con cierto recelo puesto que nuestro país había competido por ser sede de esa competición; a nivel deportivo la selección se encontraba en un momento raro, Iñaki Sáez, un entrenador de perfil bajo, dirigía los destinos de un equipo que había sido eliminado, por enésima vez, en los cuartos de final del mundial anterior hasta el punto que en los aficionados se había instalado la frase “jugamos como nunca pero perdemos como siempre”.

La marca “Selección Española de fútbol” (aún no era La Roja) estaba muy lejos de resultar atractiva a medios y anunciantes, hasta el punto de que TVE, quien tenía los derechos de retransmisión de la competición, no había comprado todos los partidos, los anunciantes no miraban hacia el fútbol como lo hacen ahora. Sirva de ejemplolos 10.000 Grp’s más que Mediaset ha conseguido en esta Euro2012 con respecto a los que consiguiera TVE en 2004; aunque no es nuestra intención abrumar con las cifras.

La selección como tal, por aquel entonces, no contaba con patrocinadores, sino que estos se agrupaban para patrocinar, de forma conjunta a la Federación Española de Fútbol. Estos patrocinadores eran Toyota, El Corte Inglés, Adidas, Terra Mítica y Mahou.

El equipo cayó en primera ronda, y los anunciantes que, además de los patrocinadores, se asociaron a él no pudieron conseguir grandes cifras de Grp’s. Entre estos anunciantes estaban los patrocinadores oficiales del evento como Calsberg-McDonalds, CocaCola-JVC, Hyundai o el Diario Marca.

Ese mismo año, tras la destitución de Iñaki Sáez, Luis Aragonés se hace cargo del equipo, y además de la renovación de algunas caras, emprendió una acción de renaming, comenzando a llamar La roja al combinado nacional; un nombre que pronto triunfó entre los aficionados, ya que, en términos marketing es un gran nombre:es corto, entra por los ojos y es fácil de recordar.

Avancemos 4 años hasta 2008, la selección de Luis, La Roja, empezaba a estar engrasada y Cuatro, que por aquél entonces aún no pertenecía a Mediaset, se hizo con los derechos de la Euro2008, volcándose con la selección. Pero Cuatro no fue la única que se volcó con España, en torno a la cual surgieron grandes acciones de comunicación, como la que realizó Mediamarkt, que devolvía el 25% del importe de los televisores si España pasaba de cuartos.

De los patrocinadores de la Federación Española de fútbol pasamos a patrocinadores con entidad propia, orgullosos de asociarse al combinado nacional, entre los que podríamos destacar a Cruzcampo que gracias a la selección consiguió 267 Grp’s en la Euro2008 o Iberdrola, que logró 212.

España no sólo paso de cuartos sino que además llegó a la final y la ganó, la marca La Roja ya era un hecho.

Durante estos cuatros años La Roja no sólo ha cosechado éxitos a nivel deportivo, sino también a nivel publicitario, recordemos por ejemplo la forma en que David Villa celebraba los goles conseguidos en el Mundial 2010, previo pago de McDonald’s.

La Roja llegaba a la Euro2012 con la oportunidad de hacer historia tras ganar de forma consecutiva la Euro2008 y el Mundial 2010, era una marca de éxito a la que se quieren asociar el resto de marcas de éxito. La última en sumarse fue Movistar, quien ha acompañado a la selección durante la Euro2012, además de con spots en TV con una brillante acción elaborada por Wysiwyg que medía el sentimiento hacía la selección en Twitter, aunque tampoco podemos olvidar el Hyundai Fan Park que instaló la marca surcoreana en los aledaños del Bernabéu, o la promoción de vasos de La Roja de Cepsa, que también elaboró una aplicación de móvil basándose en la realidad aumentada.

En las tres últimas eurocopas los Grp’s asociados a la selección se han multiplicado por seis. Pasando de los más de 2.000 en 2004 a más de 12.000 en 2012.

Desde 2008 La Roja vence, y ahora a nivel publicitario, también convence.

Artículo escrito para BlogginZenith

@pmunozvalencia

La muerte de las marcas

Supongo que a muy pocos de los lectores que aún le quedan a este blog se le escapará ya que la falta de actualizaciones no se debe a la falta de tiempo sino a la falta de ideas. Esta falta de ideas, está, inevitablemente haciendo que poco a poco muera el blog, al menos en cuestiones de notoriedad. La relación es sencilla, si yo no invierto (escribiendo) en mi blog, el blog como marca (al menos en la mente del consumidor) se muere.

Hace muy pocos días salían publicados las previsiones de inversión del estudio Zenthinela que elabora Zenith y que coordina Eduardo Madinaveitia; este estudio cifra la caída de la inversión en un 8,9% para el año 2012. Demoledor.

Hay algo que todavía escapa a mi entendimiento es cómo los anunciantes son capaces de dejar morir sus marcas, cómo no son capaces de aprovecharse del estado moribundo del mercado para invertir más y ser mucho más notorios que la competencia, para agarrarse por dentro en la mente del consumidor.

Llevo cuatro años escuchando que esta crisis era un reto y que abría un mundo de oportunidades a agencias creativas y de medios y que teníamos que aprovechar esta gran oportunidad. Cuatro años esperando una revolución que no termina de llegar. O mejor, una revolución que ya ha llegado, pero que no se termina de ver. Sin embargo, en estos 4 años he escuchado mucho menos, que la crisis también debería ser una gran oportunidad para los anunciantes. No para comprar más barato aprovechando que el sector está agonizante. Sino para escalar puestos en el top of mind del consumidor. O al menos, para no perderlos.

Les pondré un ejemplo. Hace poco el equipo de investigación de Zenith hizo una comparativa entre las diferentes Eurocopas, en ese estudio se hacía un recorrido por, entre otras cosas los diferentes patrocinadores del evento, y aquí fue dónde llegó mi sorpresa. Podrían imaginarse cual fue uno de los patrocinadores oficiales de la Euro2004 de Portugal, hace 8 años (que no son tantos)? Yo se lo digo:

JVC. Una marca de videocámaras (y en su día de cintas de casette) que hace mucho que para mí murió como marca. Hasta el punto de tener que buscar si comercialmente sigue viva. Aunque no hace falta buscar entre los grandes patrocinadores para encontrarse marcas que murieron publicitariamente, a mí se me viene a la cabeza la marca de baño Fa, y seguro que a vosotros se os ocurren muchas más. 

Por eso, ahora que es tan fácil destacar de entre la competencia, ahora que hay que hacer el esfuerzo de posicionarse mejor en la mente del consumidor, muchos anunciantes se están quedando en el corto plazo y están dejando morir sus marcas. 

stay hungry, stay foolish

Imagine que usted es un representante de futbolistas y tiene que tratar de vender a su jugador, pero su jugador ni es rápido, ni es técnico, ni es potente, ni va bien de cabeza. Cómo lo vendería? Pero y si ese jugador fuera Raúl González Blanco?

No, hoy no voy a escribir otro de esos post en los que le doy caña a un deportista de élite; todo lo contrario. Para mí Raúl es un grande al que le avalan sus números. Una gran marca con unos grandes resultados. 

Imaginen ahora que tienen que hacer la creatividad para un spot de un producto que es incoloro, inodoro e insípido, imaginen que al menos ese producto, viene avalado por una gran marca. 

El resultado por para mí es sublime; por fin desterramos las imágenes neutras de naturaleza y paisajes bucólicos que no decían nada al consumidor, y que no diferenciaban entre marcas ni tratamos de hablar de las innumerables ventajas de la archiusada "mineralización débil" porque no se nos puede olvidar que estamos vendiendo agua, donde nadie pasa sed!!!

Cierto es, no diré que no, que el spot recuerda por momentos a aquel "Para todos" de Coca-cola, y que eso podría quitarle algo de mérito a la pieza, pero también es cierto, que la banda sonora y la realización le dan al spot un plus de positividad que redondean el anuncio. A mí, no sé muy bien por qué, me recordó a las palabras de Stve Jobs en el discurso de graduación de la Universidad de Stanford y que acabó con las palabras "stay hungry, stay foolish" o mucho más adaptado al castellano: "que nada os quite la sed" 

@pmunozvalencia

Carta abierta a Rafa Nadal

Estimado señor Nadal:

Antes de nada déjeme felicitarle por su reciente triunfo en Roma y, acto seguido, déjeme preguntarle si sufrió algún tipo de riesgo de lesión cuando participó en el Mutua Madrileña Madrid Open, si es así ruego obvie el resto de las líneas que continúan esta carta y que acepte mis disculpas por anticipado, ya que ignoraba por completo esta circunstancia. 

Si la respuesta es no, me gustaría que se planteara cuántos deportes de raqueta conoce además del tenis; yo le recordaré varios: Frontón, Pádel; Badminton, Squash, Tenis de Mesa.. es posible que me deje alguno. Y me gustaría que se planteara también a cuántos jugadores de estos deportes conoce que puedan ganarse la vida con ellos, o siendo aún más justos, a cuántos jugadores de estos deportes conoce que ganen tanto dinero como gana usted jugando al tenis.  Ninguno?

Supongo que esa será la respuesta (si el ejercicio de sinceridad va por buen camino) y supongo que también sabrá que si usted puede cobrar el dinero que cobra es, fundamentalmente, porque unos patrocinadores decidieron apostar por su deporte y no por otro, así de sencillo. Es por esto que no puedo sino lamentar profundamente su desplante ante Madrid y su anuncio de no volver a la capital si no cambia la Pista Azul, ya que a todas luces me parece que usted está mordiendo la mano que le da de comer.  Puede ser cierto (no soy tenista) que las características de la pista azul no sean idénticas a las de la arcilla roja, pero no es menos cierto que la pista era igual para todos y que era una cuestión de adaptación. Esa que se le requiere a uno de los mejores jugadores de la historia del tenis señor Nadal. Entiendo que no protestó cuando la superficie del torneo se cambió de moqueta a tierra batida. Por qué habríamos de tener dos varas de medir ahora?

No le quito razón en que históricamente la tierra batida ha sido roja y no azul, pero no me la quite usted a mí si le digo que toda historia tiene un comienzo y unos protagonistas que la escriben, pensar en que no debemos cambiar algo porque históricamente ha sido así nos relegaría a vivir en cuevas y cazar con lanzas, no le parece?

Por eso me gustaría pedirle encarecidamente que recapacite, como profesional que es, sobre su decisión de abandonar Madrid si persiste la tierra azul, y que nunca olvide que si usted es profesional, es gracias entre otros, a los patrocinadores, esos que deciden que la pista, a veces sea azul. 

Un afectuoso saludo. 

@pmunozvalencia

Ver para creer

No, no voy a hablarles del spot de McDonalds, o al menos, no de esa campaña; hablaremos de la campaña "escritora", entre otros,  porque hoy quiero volver a hablar de creatividad en el blog, que siento que hace tiempo que no lo hago; hoy quiero hablar de anuncios increíbles. 

Pero increibles de verdad, es decir, que no te los puedes creer, por mucho que lo intentes, o por mucho que la marca te lo quiera vender. 

Empezaremos con éste: Renault Megane 2012

Señores de Renault, yo entiendo que sus coches les parecerán muy buenos, e incluso que lo serán, pero no tienen ni la mecánica alemana, ni el diseño italiano ni la seguridad sueca. No les parece demasiado atrevido hablar de calidad en los gentes? No creen que ese discurso se lo podrían adueñar fácilmente marcas como BMW o Mercedes-Benz? Uno no puede ir contra su propia identidad de marca en sus spots. 

Seguimos con otra marca francesa, y les aseguro que es casualidad. 

Seguramente el spot sea una historia completamente real, no lo niego, pero a mí me rechina y mucho. Vamos, que quizá transmitir esos valores desde una cooperativa o de una empresa familiar, pero que Danone, una marca multinacional que además es uno de los anunciantes que más dinero invierte en publicidad en nuestro país, venga a contarnos esta historieta, estilo Vida Anónimas, pues que queréis que os diga, me resulta increíble.

Por último os traigo el spot del que os hablaba al principio, el que pertenece a la campaña "escritora" de McDonalds, aunque  éste quizá sea el menos increíble de los tres.

 

He buscado el spot por si estuviera hecho para más países pero no lo he encontrado, aunque me da toda la impresión de que es una adaptación internacional en la que se han incluido los planos del nombre y del final. Porque la verdad es que respira sueño americano por todos sus poros. Como yo le decía a un amigo, aquí en España, yo no me veo a Don Camilo rematando los últimos flecos de Pascual Duarte y de su familia Mcflurry en mano. 

@pmunozvalencia