Introducción a la medición digital: Qué no te mientan!!

No hace mucho leía en Elmundo.es una noticia que se repite con bastante frecuencia en el mundo de Internet, aunque no por ser frecuente debería escandalizarnos menos o no comentarla. 

ELMUNDO.es, líder en internet con 30,7 millones de lectores

Bien, la primera lección sobre la medición digital es que esto es MENTIRA. Sin paños calientes. No dudo de la cifra, pero sí de los términos utilizados o de la forma en la que están calculadas las cifras. 

Vamos a hacer un pequeño ejercicio para comprobarlo. Según el EGM (herramienta que sirve de vara de medir para casi todos los medios), Internet tiene una cobertura que ronda (hablo de memoria) el 39% de la población para el día de ayer, y cercana al 52% para el último mes. Esto quiere decir que, durante el último mes, la mitad de la población mayor de 14 años (que es la controlada por el EGM) accedió a Internet.  

Hasta aquí todo correcto. Lo curioso viene cuando vemos que esa población mayor de 14 años, se corresponde con 39 millones de personas. Aquí las cuentas empiezan a fallar. Si la mitad de la gente accede a Internet, a mí me salen 20 millones, no 30,7, e incluso, si en un gran ejercicio de imaginación suponemos que los menores de 14 años también leen Elmundo.es, habría que sumarle 6 millones más, hasta completar los cerca de 47 millones de personas que somos actualmente en España. 

20 + 6 = 26, a mí la verdad que me sigue faltando gente. 

Han querido mentir? En parte seguro que sí, sin demasiada mala fe, para no entrar en tecnicismos, y en parte porque siempre tendemos a que el dato quede mucho más vistoso. Pero la realidad es otra. 

Si yo leo Elmundo.es hoy, y lo leo también mañana, seguiré siendo el mismo lector, aunque ellos se empeñen en contarme como 2. Si leo Elmundo.es con Internet Explorer primero, y luego con Firefox, o incluso con Chrome, seguiré siendo un sólo lector (un lector raro, pero un lector, al fin y al cabo). O si borro la cookies porque existe una leyenda urbana de que así no suben tan rápido los precios de Ryanair, todo este proceso vuelve a empezar. 

Con suerte, esos 30 millones de lectores, acabarán siendo más o menos un millón y medio diarios, tirando muy por lo alto, yo creo que un titular más correcto (y honesto) sería:

30,7 millones de Navegadores Únicos visitaron Elmundo.es durante el último mes.

La diferencia es clara, los navegadores son máquinas mientras que los lectores son personas. 

Pero claro, a quién le interesan la máquinas?

@pmunozvalencia

Un adelantado a su tiempo

Hace prácticamente una semana Zenithmedia presentaba en Barcelona, con gran éxito de crítica y público, el estudio Netradar, un estudio que trata de averiguar qué factores influyen en la eficacia de los distintos formatos de Internet.

El estudio, que fue comentado en directo en Twitter, bajo el hashtag #Netradar, que tuvo un número aceptable de comentarios. Además de ser citado en casi todos los medios del sector.

Lo que más destacaron los medios que se hicieron eco del estudio fue que “sólo el 27% de la publicidad en internet se recuerda” mientras que se ve “el 46% de la publicidad online”.

Sinceramente a mí me parece quedarse muy en la superficie, y sobre todo, no valorar el medio como se merece, ya que lo que se deduce del Netradar es que internet también sirve para crear marca y no solo para campañas de respuesta directa. Algo muy importante para que internet madure como medio y consiga una mayor cuota de inversión por parte de los anunciantes.

Lo que me parece curioso, y es algo que se comentó en el departamento, es lo desapercibida que pasó la anterior ola del estudio, realizada en 2009. Mapi Merchante, uno de los pilares fundamentales del mismo, opinaba que posiblemente el Netradar fuera demasiado pionero para su tiempo, yo no podría estar más de acuerdo. En 2009, en internet valía todo en muchos casos, y lo único que importaban eran las impresiones y el ratio de click. Por eso no tuvo eco un estudio que intentaba medir la eficacia de Internet.

Hoy por hoy, con la normalización del sector, con la elección de un medidor único, y con unos anunciantes que cada vez le exigen más al medio, Netradar ha tenido mucha más repercusión y su presentación ha sido un éxito. 

Aún así, sigue siendo un adelantado a su tiempo, espero que aún vengan muchos más.

@pmunozvalencia

Echar al entrenador

Cuando un equipo de fútbol no funciona y se cosechan malos resultados, pocas veces los presidentes tienen el valor de apuntar a los jugadores con el dedo y de hacer una limpia con los que no están rindiendo al nivel esperado, en la mayoría de ocasiones el destituido es el entrenador, tenga o no la culpa. 

En la últimas semanas ha ocurrido algo parecido en televisión y, tras la entrevista a la madre de uno de los imputados en el caso de Marta del Castillo en La Noria, se señaló a los anunciantes que habían  aparecido durante el programa en ella y se les pidió que retiraran su publicidad de la misma para no financiar este tipo de programas. 

Algunos de esos anunciantes, como Campofrío, se llevan desde Zenithmedia, la empresa en la que trabajo y me consta (porque les tengo detrás) que el equipo encargado de la cuenta, ha hecho un trabajo genial para retirar la publicidad a tiempo. Otros como Vodafone, no lo consiguieron. 

En cualquier caso, creo (ojo: a título personal) que nos estamos equivocando al señalar con el dedo a los culpables, que los anunciantes ni comulgan ni dejan de comulgar con los contenidos de los programas y que lo único que pretenden es llegar a su público de la mejor manera posible. Ya dije aquí alguna vez que a todos nos gustaría que nuestro público objetivo se lo pasara en grande con Saber y Ganar, se volviera loco con el programa de Punset, y ya puestos que hablara algún idioma; pero eso no siempre pasa, a veces a nuestro público les gusta La Noria, nos guste o no. 

En cualquier caso, me parece excesivamente populista decir que son los anunciantes de La Noria los que financian el programa, cuando a nada que se investigue un poco se puede saber que la cadena obliga a repartir el presupuesto porcentualmente entre las distintas franjas (sobremesa, tarde, prime time, etc.) y sobre todo que lo que se compra es una franja y no un programa. 

No podemos olvidar, por último, que las concesiones de TV las hace el estado, y que por tanto, deben cumplir un valor de servicio público. Es por tanto al estado al que le corresponde velar porque ese servicio público se cumpla, y que los contenidos sean adecuados. 

Nosotros mientras tanto podremos pedir a los anunciantes que se retiren de un programa, podremos incluso hacerles boicot, lo que queráis. Pero no nos olvidemos, de que muchas veces estaremos echando al entrenador, al que menos culpa tiene. 

@pmunozvalencia 

Yo. Flöid (cuestiones de hombría)

Creo que pocas veces un spot de 10 segundos ha tenido tanta fuerza, para bien o para mal, el spot de Flöid consiguió captar mi atención, como viral no habría tenido precio. 

Eso fue lo primero que se me pasó por la cabeza, que en realidad el spot no se correspondía con la marca que anunciaba, y que era una campaña de provocación (teaser) de otra marca, como el caso de Revívelo para Atrápalo, pero no. Flöid, como colonia existe, y esos 10 segundos eran sólo suyos, y para vender colonia!!

Lo que no me queda muy clara es la estrategia que los señores de Flöid están siguiendo; tal vez sea simplemente quieran generar notoriedad, aunque en mi opinión a cambio de sacrificar las ventas; no sé como huele la colonia, pero el mensaje huele a rancio, a rancio y a trasnochado, a personaje machista y grosero de camiseta abierta y cadenas que felizmente estamos consiguiendo erradicar del paisaje español. 

Eso sí, la campaña no queda ahí, y se atreve incluso con mensajes más sugerentes si cabe, vean:

A uno no le queda excesivamente claro si por hombría se refiere a virilidad y testosterona al más puro estilo Javier Bardem en "Huevos de Oro", o si, por el contrario, se refiere a la hombría suficiente como para tratar a las mujeres como iguales sin sentirse menos hombres, a la hombría suficiente para admitir que hablar de "perder el honor" es más propio del siglo pasado que de este, etc. etc. etc. En ese caso este post no tendría sentido y yo no tendría ningún problema en pedir uno y mil perdones, pero sólo en ese caso. 

El canon de belleza griego

He de pedir perdón por la calidad de la foto, pero me sorprendió a traición en un pequeño cubículo del aeropuerto de Atenas cuando estábamos a punto de devolver el coche que habíamos alquilado, precisamente con Sixt. 

La frase dice literalmente: "Las palabras más bonitas para ser dichas por una mujer? Tu coche de alquiler está en el parking de Sixt". Ole, ole y ole. 

Yo he querido concederle el beneficio de la duda, y pensar que mi traducción es demasiado pobre y que en realidad no dice lo que yo creo que dice, pero creo que, en cualquier caso, no hay por donde cogerlo y que, con mi inglés o sin él. 

Supongo que es una cagada comparable a decir que llamarle zorra a una mujer no es un insulto porque puede hacer alusión a que es una persona astuta. No sé si se trata de una campaña internacional, o qué mente brillante puede estar detrás de semejante creatividad, pero a Sixt se le debería caer la cara de vergüenza ante gráficas como ésta. 

A caso no pueden los coches ser alquilados por mujeres? Las mujeres no conducen Grecia? 0% de empatía con el público objetivo; y aún siendo hombre. "Tú coche está en el parking de Sixt" es lo más bonito que puedes esperar de una mujer en Grecia? Es que son chicas demasiado bordes o es que son poco inteligentes? 

Creo que a esto ni siquiera se le puede llamar machismo, es más bien estupidez, es mala publicidad con mayúsculas, una pena que se sigan haciendo cosas así. No sé las palabras bonitas que podrán decir las mujeres griegas, aquí en España tenemos grandes ejemplos de mujeres que saben decir cosas bonitas; Almudena Grandes, Isabel Coixet, Rosalía... miles de copys creativas que hacen un trabajo extraordinario cada día, y millones de madres que les dicen palabras bonitas a sus hijos. 

Seguro que ninguna de su peor frase se parece a "tu coche está en el parking de Sixt" 

El pegamento de los yogures (II): El prime time de Telecinco

Imaginen que tienen una bolsa con bolas de colores diferentes, con 10 bolas para ser exactos, no hace falta ser un genio de las matemáticas, para saber cuantas bolas se podrían extraer como máximo, por muchas veces que intentemos, y si además las queremos de un color concreto, la cifra nunca llegaría a ser 10. Este es el problema que tiene Telecinco con su PT.

Recuerden que hace algunos meses hablábamos aquí de Telecinco y de "su pegamento para los yogures"; pues bien poco a poco Telecinco se ha convertido en un supermercado en el que ya sólo se venden yogures, que puede estar muy bien como modelo de negocio, pero que no ayuda tanto si lo que quieres es diversificar mercado, si quieres que te visite la gente a la que no le gustan los yogures.

Traduzcamos esto, hace tiempo, que  las series de prime time a Telecinco no le funcionan, salvo la excepción algunas veces de "La que se avecina", el resto de series, sobre todo las ficciones de producción propia acaban cayendo al olvido. Es lógico, el 70% de la programación de la cadena de Vasile está basada en programas tipo Sálvame, La Noria, y realities tipo Acorralados, es una pescadilla que se muerde la cola, los realities dan famosos que luego comentan en los programas sobre los realities, que a su vez generan más famosos; bajos costes y rentabilidades altas, pero a costa de renunciar al PT.

¿Por qué?  Por una cuestión de perfiles, el espectador mayoritario de este tipo de series son hombres, que poco a poco se ha ido olvidando de pasar por Telecinco, mientras que el perfil de los programas, made in Telecinco se corresponde mucho más con una mujer que no decide tanto qué se ve en la TV por la noche. 

Así pues, volvamos al ejemplo de los yogures. Telecinco puede ofrecer una muy buena promoción de solomillo en su carnicería, pero se olvida de que la gente que ha ido a su súper, ha ido a comprar yogures, y que los que podrían estar interesados en la promoción del solomillo, hace tiempo que dejaron de pasarse por el súper Telecinco, y por tanto no se enteran de la promoción. Telecinco tiene que sacar audiencia de su propia audiencia; tiene que conseguir que su audiencia, ya fiel, además sea endogámica. 

Muchos pensarán que al resto de cadenas, puede ocurrirles lo mismo, que tienen que buscar a la audiencia dentro de su propia audiencia, pero esto no es real, Antena 3 tiene el soporte de Europa FM (bastante afín con su target) y de Onda Cero, La sexta el apoyo de público, e incluso Cuatro, antes de ser vendida, había invertido en exterior. 

Por el momento Telecinco, lejos de invertir en exterior, o en cualquier otro medio, prefiere seguir pegando yogures, aunque las promociones de solomillo no les terminen de funcionar. 

El rescate griego

Un profesor mío de universidad nos decía que la mejor manera de saber cómo va un país, es mirar su publicidad durante unos minutos, que esa es una de las mejores radiografías que te puedes encontrar.

Yo tengo que reconocer que en Grecia no vi demasiada TV pero aún así la imagen publicitaria que me llevé fue desoladora, la radiografía revela que el enfermo está muy grave.

Puede que a Grecia le pase algo peor aún, que no esté tan enfermo pero que lo parezca, me traje la impresión de que Grecia no se sabe vender, ni hacia fuera ni hacia dentro.

Por un lado, ni un sólo anuncio memorable, nada que me llamase la atención, ni una valla, ni una marquesina, sólo uno, que merece un post a parte, pero por lo desacertado. La publicidad, por muy superficial que me queráis llamar, nos alegra, la mayoría de las veces; al ser triunfalista y tener siempre un final feliz es como esas comedias románticas que a uno le hacen poner los ojos vidriosos.  

Por el otro la publicidad es necesaria para vender, no venderles más productos a los griegos, sino más Grecia al mundo, más estilo de vida, más mediterráneo, o quizás, simplemente vender la tranquilidad que a muchos turistas les hace falta para no cambiar su destino por Croacia o por Malta.

Yo volví de Grecia con la sensación de que es un país que no tiene demasiado que ofrecer, o al menos de que lo que tiene lo ofrece mal, quizás sea esa la razón por la que no recuerde en absoluto su publicidad.

Hagamos un trato: Autocrítica.

No sé si recuerdan ese spot de Movistar que comienza con el protagonista prometiendo miles y miles de cosas a cambio de sólo una. Que nos quedemos con él. Tan simple como eso, ese es el trato. 

Yo, a estas alturas del spot ya no estoy para pedirle a nadie que se quede conmigo, y mucho menos para prometeros miles y miles de cosas, ya no. 

Lo que si puedo hacer es, supongo que por primera vez desde que lleva abierto el blog, un profundo ejercicio de reflexión; profundo y sincero. Y no limitarme, como ya hiciera otras veces a pedir perdón por el retraso, porque esto no es un retraso sin más, es un plantón en toda regla, y así no se hacen las cosas. 

Siendo completamente sincero he de decir, que la mayor parte del tiempo en la que no he escrito ha sido por falta de inspiración, no por falta de tiempo. Es cierto que algunas veces he tenido cosas interesantes, ciertas ideas rondándome en la cabeza, pero tan deshilachadas que ellas mismas se han aliado en favor de la pereza para conseguir que cada vez que me sentaba frente al ordenador, me acabase dedicando a otras cosas. Siguiendo con esa sinceridad, tengo que añadir que tal vez me haya puesto un nivel de auto-exigencia demasiado alto; que me haya sobrevalorado, y que finalmente no haya alcanzado mis propias expectativas. Tras hacer repaso me doy cuenta de, que muy a mi pesar, de las 170 entradas (muchas de las cuales no son mías); no hay más de 10 propias que merezcan la pena. Por lo que si mis lectores poco a poco se han ido yendo ha sido por la falta de entradas y por la falta de calidad, así que no les culpo. 

A los que aún estáis ahí: Antes de nada: Perdón. Perdón por haceros venir por aquí cada poco para que acabéis encontrando lo mismo de siempre, por manteneros con la esperanza de que algún día caería un artículo bueno que nunca ha acabado llegando. Perdón y gracias. 

Gracias a todos porque a pesar de los pesares seguís estando ahí; gracias en particular a Aída Ramos, porque supo enseñarme en su día a quitarme la presión de este blog. Y gracias sobre todo a Eduardo Madinaveitia, por leerme, por animarme cada día a escribir, y por todo lo demás, que nunca se lo agradeceré lo suficiente. 

Hagamos un trato; yo no prometo escribir más ni mejor, porque ya me he demostrado que o no puedo o no sé. A cambio tú, te pasas por aquí cuando quieras sin más pretensión que la de pasar un buen rato. Y yo, esto si puedo prometerlo, estaré encantado de tenerte de vuelta en el blog. 

A todos. Gracias por llegar hasta aquí.  

  

  

I want my money back

Creo que fue Margaret Thatcher, que vuelve a estar de actualidad gracias a una película, la persona que hizo famosa esta frase, en relación a la aportación que Gran Bretaña hacía a los presupuestos europeos vs el dinero que recibía. 

Yo, lejos de querer hablar de deudas griegas y de Europresupuestos, voy a hablar de algo que me toca mucho más de cerca. de la Televisión autonómica de Castilla la Mancha, CMT, la televisión que la señora María Dolores de Cospedal, quiere privatizar.

No sé, ni quiero saber qué cuentas se manejan en la CMT, y no sé cuantas veces habrá visto la señora de Cospedal, que no es ni nunca ha sido manchega, nuestra TV autonómica, pero mi opinión, si alguna vez sirviera de algo, es muy clara. Si no es rentable que la cierren, pero NO la privatice. 

Por qué? Muy sencillo, si no es rentable para el estado, si no resulta atractiva para los anunciantes ahora, por qué iba a resultar atractiva luego? Es una cuestión de audiencias? Sería tan sencillo como invertir en buena programación y luego esperar el retorno? Qué empresa privada podría ser lo suficientemente solvente como para una inversión de tal calibre, si incluso La Sexta que a final de mes consigue un buen número de Grp's está pasando por apuros económicos y se habla de que necesita una fusión inminente?

Pero sobre todo NO la privatice porque pasaremos de tener anunciantes privados en una cadena pública, a anunciantes públicos en una cadena privada; esto es, le daremos el canal autonómico a alguno de nuestros amiguetes, que asumirá la deuda, y luego cada campaña que haga la junta de comunidades o las diputaciones de turno, inversión en la autonómica privada, y encima con precios desorbitados, porque son lentejas.

Siempre he dicho, y más con el resurgir de Telecinco, que tenemos la TV que nos merecemos, que somos la audiencia los que decidimos qué cadena se lleva el dinero. Si los manchegos decidimos que nuestra CMT no es rentable para la mayoría de los anunciantes, no vengamos desde la política a hacerla, con inversión pública, rentable para unos cuantos.  

      

El pegamento de los yogures

Siempre recordaré cuando un profesor de Marketing que tuve, aseguraba que el mejor invento del marketing de la historia no era sino una fina línea de pegamento que, aplicada en los yogures, había conseguido multiplicar las ventas por cuatro."A quién se le ocurrió eso habría que ponerle un piso" decía.

A quien seguramente también estén pensando en ponerle un piso (o más de uno) será, seguramente, al director de casting de Supervivientes, que hace algunas semanas ha comenzado una nueva edición en Telecinco. Nos guste o no, la cadena ha conseguido revitalizar este formato y gran parte del mérito es probable que sea de esta persona.

Lo que no mencionaba mi profesor, es que a la vez que se estaba inventando aquél formato de venta para los yogures que cuadriplicaba las ventas, se estaba creando un monstruo, pronto surgieron los packs de seis, los retractilados en cartón con 8 yogures,  aquello tenía más colores que las cajas de pinturas de Alpino; yo he llegado a ver packs de 16, algo dantesco.

La analogía sigue teniendo valor para Supervivientes (y otros realities) y es que en el momento en que Telecinco vio que con sus directores de casting multiplicaban sus audiencias considerablemente les han dado manga ancha y la cadena elige cada vez a personajes más pintoréscos.  Estirando un formato que parecía agotado.

Estirando en todos los sentidos, ya que las galas de Supervivientes han adquirido un tamaño comparable a los packs de 16 yogures, durando casi cuatro horas, además con esta edición de Supervivientes Telecinco, se ha convertido en un supermercado en el que sólo se venden yogures de sabor Supervivientes en cualquier hora del día.

Empresarialmente, habría que ponerle no un piso, una urbanización a estos directores de casting, televisivamente: habría que cerrar la urbanización con llave y tirar la llave al mar, para que tanto yogur no acabe resultando indigesto.