Hagamos el amor

Me gustaría preguntaros a cada uno de vosotros, qué caso le hacéis a los mails que os llegan desde vuestra compañía de telefonía, a las newsletters que estáis suscritos, o a las últimas ofertas que os llegan desde Booking.com porque un día reservasteis un hotel desde ahí. Y sobre todo, me gustaría preguntarle a mis lectores expertos en performance, cual puede ser el ratio de apertura de este tipo de mails.

En mi caso particular ya os digo, que todos o casi todos los correos de este tipo que llegan a mi bandeja de entrada pasan directamente a mi papelera sin pasar por mi conciencia. A veces no me da tiempo ni siquiera a leer el asunto.

Menos mal que algunas veces mi conciencia sí repara en el asunto, y te encuentras campañas de CRM que merecen la pena, como la que os contaré a continuación.

El mail venía de parte de ONO (y tenía muchas probabilidades de ser eliminado) y el asunto decía ¿Crees que estoy gorda? así, tal cual leéis. Una pregunta que en condiciones normales te hace pararte y levantar la vista de lo que estás haciendo, pero mucho más si viene de tu operador de teléfono (el de mis padres en este caso).

Lógicamente abrí el mail, en un primer momento pensé que podrían haber sufrido un ataque de algún hacker o algo así, pero en cuanto comencé a leer se despejaron mis dudas. No se trataba de un ciberataque, sino de una campaña perfectamente orquestada para celebrar el segundo aniversario de su Servicio de Atención al Cliente.

El mail había conseguido lo que pretendía, fijar mi atención y que lo leyera, además tengo que decir que ante esa pregunta es difícil no tener la tentación de entrar al servicio de atención al cliente y participar en la promoción. 

Para mí el mail fue un completo éxito, y me lleva a pensar que aún queda mucho por hacer en el terreno del CRM, tal vez haya que dejarse de hacer declaraciones bonitas, de tirar de tópicos, de versos de Becquer, y hagámosles el amor de una vez por todas. Tal vez eso les conquiste mucho más. 

Yo antes de recibir el mail de ONO no pensaba que estuviera gorda, sino algo mucho peor, no pensaba en ONO y mucho menos en su servicio de atención al cliente, ahora pienso que no está gorda sino que está estupenda, es más creo que aunque lo estuviera, no me importaría. 

El eterno empezador

Quizá uno de mis mayores defectos, los que me conocen lo saben bien, es que soy un eterno empezador, principalmente en el campo de la música, donde he tratado (sin éxito) de aprender piano, guitarra y violín. Aunque imagino que a lo largo de mi vida también pretendí aprender otras que se quedaron ahí; Ciencias del Mar sin ir más lejos, una licenciatura de la que sólo cursé 2 años y aprobé unas pocas asignaturas.

Quizá por esta circunstancia, la de ser un eterno empezador, sentí que la gente de Mercedes Benz se dirigía a mí en su ultimo spot, el de la Clase A, a pesar de que, ni de lejos, soy target de Mercedes; y puede que nunca lo sea. 

En cualquier caso, la campaña me llegó, y creo que acierta plenamente en su intento de rejuvenecer la marca; con una historia muy bien traída y de plena actualidad, cerrando de forma sublime con el eslogan "resetea tu cuenta kilómetros", una clara invitación no sólo a cambiar de coche, sino también a borrar todos los prejuicios que los jóvenes pudieramos tener sobre la sobriedad de Mercedes. 

Podríamos discutir, porque también me lo han dicho, que quizá el anuncio frivoliza en exceso con la idea de haber cerrado 3 empresas; que cerrar una empresa es un drama, y que a nadie se le quedaría la cara del protagonista después de hacerlo, y menos ganas aún les quedarían de comprarse un Mercedes; aunque estaréis de acuerdo conmigo en que a pesar de lo que cuente la historia en el spot, la campaña se dirige claramente a jóvenes empresarios de éxito, muchos de los cuales aseguran que nadie les ha regalado nada aunque todo el capital de su empresa se lo haya puesto su padre, no importa, para todos ellos y para todos esos otros a los que realmente nadie les regaló nada va esta campaña de Mercedes. 

Y para Mercedes, desde aquí, mi admiración y mi aplauso. Bravo 

La ciudad inmortal

A veces tengo la sensación de que en España ponemos un circo y nos crecen los enanos, no ya sólo porque parezcamos más una república bananera más cercana al tercer mundo que a la Europa civilizada -sin ánimo de entrar en política-, sino porque a lo largo de nuestra historia cualquier motor económico que se impuso para sostener al país ha resultado siendo un fiasco, no hablo de la burbuja inmobiliaria, ya que no vendría a descubrir nada. Hablo, principalmente, de un modelo de turismo que tiene las horas contadas y que más pronto que tarde nos acabaremos comiendo con papas. 

Esta España nuestra, no ha sabido venderse como marca, o al menos como marca turística, y es que durante años hemos vendido una imagen de sol y playa, que podía funcionar muy bien en los ochenta y noventa, pero que acabará por autodestruirse; Acabaremos atrayendo a un turismo chabacano en busca de fiesta y alcohol barato, o puede que ni eso, y que los países emergentes como Tunez o Croacia (y que no salen perjudicadas por el euro) acaben llevándose al publico que en los ochenta recogía España. 

Sol y playa, no nos engañemos, eso es la marca de distribución del turismo, eso lo tienen una infinidad de países privilegiados, y lo peor, a casi todos los precios y apto para todos los bolsillos. No podemos vender algo que no nos diferencie, o cambiamos esto o el turismo se va a pique. 

Afortunadamente, aún nos quedan en España ciertas ciudades que serán inmortales para el turismo nacional y extranjero, especialmente para el extranjero que es el que nos interesa. Hablo de Madrid y Barcelona, pero hablo también de Santiago, de Toledo o de Granada, ciudades inmortales y que deberíamos centrarnos en promocionar, ciudades que dentro de 20 años, cuando el turismo de sol y playa haya desaparecido de nuestro país, aún sigan siendo el objetivo de las cámaras de los turistas. 

Uno se sorprende de ver como a Fitur van delegaciones de turismo de pueblos de España que ni siquiera sabe que existen, de cómo las diputaciones se dejan millones de euros en promocionar regiones que poco tienen que ofrecer y que con suerte, atraerán a un puñado de turistas españoles (que ni siquiera compensarán los gastos de las campañas).

Por una vez, sólo por una, deberíamos trabajar conjuntamente y centrarnos en vender sólo lo que es vendible, lo que es rentable, y en generar una marca de turismo fuerte, centrarnos en crear Ciudades Inmortales. 

@pmunozvalencia

Feliz San valen qué?

Creo que desde que tengo uso de conciencia vengo escuchando la misma cantinela sobre San Valentín, que si es un invento consumista, que si está inventado por El corte Inglés, que si hay que ser detallista con la pareja todos los días etc. etc. etc.

Como es lógico, desde que soy publicista mi opinión sobre esta celebración ha variado mucho, es decir, lógicamente la veo como una festividad netamente comercial, sin embargo, desde mi perspectiva marketiniana del “vendo luego existo” no puedo estar en contra de ella.

Pienso que cualquier cosa que incentive al sector publicitario, aunque sólo sea una semana hay que valorarla positivamente, aunque muchas veces los intentos den poco más que vergüenza ajena. Me refiero por ejemplo a la pizza con forma de corazón de Telepizza, que podría estar en un ranking de las cosas más horteras durante los próximos diez años, o a la hipocresía de Movistar que bajo el lema de campaña IOffYou invita a sus clientes a estar desconectados ese día para prestarle más atención a la pareja.

A ver, señores de Movistar, esto no es amor sino educación, es decir, esto si que no debería ser sólo en San Valentín sino en todo el año, y es que estar acompañado (ya sea de amigos o de pareja) y estar mirando continuamente el móvil es una falta de educación comparable a meterse el dedo en la nariz o a escupir es una falta de respeto. Además se da la paradoja de que como el consumo que se hace de los smartphones (la gente que no tiene un smartphone no vive enganchada al móvil) es en su mayoría de datos, cuantos menos datos consumamos en un día más estará ganando la compañía en cuestión, puesto que son datos que ya hemos pagado con nuestras tarifas planas. Ahora bien, que se ha puesto de moda lo de invitar a desconectarse, pues comuniquémoslo, ya lo hizo Vodafone en Navidad, abriendo el camino, y ya le ha imitado Movistar a la mínima que ha tenido ocasión. 

Quitando el caso de Movistar, que me indigna un poquito, y el de Telepizza, que me parece un poco horterada, he de decir que San Valentín me parece un día perfecto; es cierto que deberíamos decirle a nuestra todos los días que la queremos, que deberíamos ser más detallistas sin importar la fecha, pero como no lo hacemos no está mal que nos lo impongan. 

Yo con lo que me quedo, un día después, es con la multitud de parejas que ayer, seguramente olvidándose de la crisis por un rato, volvían a casa paseando por un Madrid que estaba de capricho. 

@pmunozvalencia

Telecinco fíchame

Vaya por delante que mi idilio con Zenith aún dura y que de momento no quiero dejar la empresa, pero la verdad es que después de ver lo de Coca-Cola, que le va a hacer la estrategia de marketing a Turespaña he tenido una idea. 

Eso sí, como yo no tengo el dinero que tiene Coca-Cola, y además nunca he sido amigo de trabajar gratis (porque le restamos valor a nuestro trabajo), siento decirles a mis amigos de Telecinco que yo sí os voy a cobrar, pero eso ya lo hablaremos. 

Mi idea es que me contratéis 15 días, o los que hagan falta, siempre con el consentimiento de Zenith, y que entre vosotros y yo arreglemos ese desastre de pauta única que tenéis. A ver, yo no es que tenga mucha idea, pero peor de lo que está no la vamos a dejar. Así, si al final arreglamos algo lo agradeceréis vosotros, pero también todo el sector publicitario.

Se me ocurre que tal vez, teniendo tantos canales como tenéis y con perfiles especializados podríais emitir la publicidad conjunta de forma diferente, no sé. Yo no termino de ver al nuevo canal Nueve, en el mismo lote que FDF, ni a LaSiete en ese lote tampoco. Llamadme loco, pero no creéis que teniendo 3 canales específicamente femeninos (La Siete, Divinity y Nueve), que emitáis la publicidad en ellos a la vez, mientras que los canales con perfiles de hombre (Energy, FDF y Cuatro) vayan juntos por su cuenta. No os parece lógico?

Vale, puedo aceptar el discurso de que mezclando canales dirigidos a diferentes públicos estamos consiguiendo más cobertura, pero no nos engañemos, la cobertura de Mediaset la consigue Telecinco, puede que Cuatro aporte algo también, el resto o consiguen afinidad o no están consiguiendo nada; además, no creéis que los anunciantes buscan la cobertura que ha perdido la TV en otros medios como Internet?

No me lo agradezcáis aún, ya nos ponemos en contacto un día, y hablamos de como rehacer las políticas comerciales y de los pagos correspondientes. 

Un saludo

@pmunozvalencia

La generación ganada

Imagine que usted es un representante de futbolistas y tiene que tratar de vender a su jugador, pero su jugador ni es rápido, ni es técnico, ni es potente, ni va bien de cabeza. Cómo lo vendería? Pero y si ese jugador fuera Raúl González Blanco?

Así empezaba el artículo que escribí en junio sobre la dificultad de vender un producto como el agua; un artículo en el que acabé hablando de la brillante pieza de Font Vella y su campaña "Sed de Vivir".

Si vender agua es difícil, cómo tiene que ser eso de vender leche!! Leche, un comodity lo llaman, un producto cuyo sector está dominado por las marcas de la distribución, que ya superan el 50% de la cuota de mercado, y que está en plena madurez, por lo que los consumidores apenas perciben diferencias. Vender leche tiene que ser la leche!!!

Qué se le dice a un consumidor que sólo ve que tu producto es 20 céntimos más caro que otras marcas, y que está más preocupado por su incertidumbre laboral que por el sabor de la leche, para que te compre?

Se le pueden decir muchas cosas, pero la principal es que hay toda una generación de niños que sólo oirán hablar de crisis como la gente de mi edad oímos sobre aquella que hubo en el  93, o como la gente algo mayor que yo escucha sobre la crisis del 73. Una generación que será profundamente optimista porque la crisis la pasó jugando. En definitiva, una generación ganada. 

Eso lo ha hecho Central Lechera y lo ha hecho así. Bravo!!



@pmunozvalencia

El problema son las expectativas

Hace poco, mi amigo Sergio fue al cine a ver Django, la última película de Tarantino, llevaba más de una semana insistiendo para ir, estaba realmente ilusionado. No le gustó, salió renegando de la película y de Tarantino, a pesar de que al resto de amigos le había gustado; él era el que más enfadado estaba, pues era quien más expectativas había depositado en la película.

Por eso, querido 2013, no deberías extrañarte de que no te haya escrito una carta de bienvenida como hice con tu compañero 2012, porque ya no espero nada de ti, bueno ni de ti ni de nadie. Porque cuando no esperamos las cosas, acabamos siendo mucho más agradecidos.

De tu compañero 2012 lo esperábamos todo; los que trabajamos en publicidad llegó incluso algún momento en el que creímos que la inversión publicitaria (eso que mide la salud de la profesión) no se desplomaría especialmente, por aquello de que había Eurocopa y Juegos Olímpicos, pero ni con ésas, a pesar de que la Selección Española se proclamó campeona, la inversión en TV se ha desplomado en 2012, tanto que las cadenas han tenido que tirar los precios para poder mantener la ocupación (hasta donde yo sé). 

De 2012 esperábamos también que fuera el año de la revolución móvil, y aunque lo ha sido, porque la penetración de los smartphones ya es una realidad palpable, la inversión publicitaria está a años luz de los medios tradicionales y cómo decía Eduardo Madinaveitia en su conferencia en Revolution TV utilizando palabras de Gramsci "lo viejo ha muerto y lo nuevo no termina de nacer", así que 2012 también nos decepcionó un poco en eso. 

Ahora, las expectativas de los panelistas del Zenith Vigía (que también coordina Eduardo) están puestas en Abril de 2014, fecha estimada para la salida de esta crisis del arco iris después de haber sufrido, eso sí, una caída de la inversión publicitaria del 18% en 2012 (según datos de Arce Media) y de un 7% más en 2013 (según los propios panelistas). 

Amigo 2013, no te sientas ofendido si esta vez no yo no espero nada de ti, he decidido no tener expectativas, así todo lo que traigas, lo consideraré como un regalo; para este 2013 ni siquiera he hecho propósitos, ésa sería una forma de tener expectativas, y te estaría condicionando, cosa que no pretendo. 

Por mi parte nada más; que tengas un buen año. 2013  

Un saludo. 

@pmunozvalencia 

Lo que nos hace grandes. Un publicitario en la RAE

Decía el gran Toni Segarra un par de cosas que deberíamos tener siempre presentes, la primera es lo mal que nos hemos vendido siempre los publicitarios españoles (eso creo que ya lo había resaltado aquí); 

La segunda es que estamos faltos de referencias; yo creo que la segunda es la causa de la primera, y esta a su vez del ombliguismo del que peca en exceso el sector. El círculo sería más o menos así: estamos tan cegados con nuestras propias campañas que no tenemos tiempo de admirar a nadie, y al no admirar a nadie, nuestra profesión se construye sin un sustrato sólido en el que reflejarse, y de ahí que nos vendamos tan mal.

Por eso admiro sobremanera iniciativas como la Sergio Rodríguez, autor de la web La historia de la publicidad una página que recoge desde la historia de las marcas hasta descripciones detalladas de las históricas agencias españolas, aquellas que brillaban con luz propia en los dorados años 80. Por eso cuando Sergio me pidió un voto para su iniciativa a través de "nopermitasquesequedenhuerfanos.org" yo no dudé en dárselo, aunque me quedé con la espinita de no hacerle un post en condiciones.

Hace un par de días vi en el blog de mi amigo Eduardo un post titulado "Un publicitario a la RAE", así que decidir retomar el tema de las referencias y rendir así un homenaje a Sergio y a todos los que hacen un poco más digna esta profesión, y de paso sumarme así a esta petición promovida desde la Academia de la publicidad, para que empecemos a tener referencias, para que empecemos a sentirnos orgullosos de una profesión digna, para que seamos menos ombliguistas y nos vendamos mejor, y sobre todo, para que en el futuro recordemos nuestra historia. 

Porque en palabras del propio Sergio Rodríguez “una profesión sin historia está condenada a no tener futuro”.



@pmunozvalencia

Antena 3: Hermano Mayor

Aunque hablo de memoria, estoy convencido de que La Sexta este año lo ha cerrado con una de las peores cifras de su corta historia, desde la llegada de la TDT, un 4,9% de cuota de pantalla, lejos de las cifras que marcaba hace 3 años, y más lejos aún del objetivo del 10% que se habían marcado     sus directivos.

Esto me lleva a pensar dos cosas, la primera es que seguramente las audiencias de La Sexta estaban creadas artificialmente a base de eventos deportivos, lease Mundial de Fútbol de Alemania, partido de Liga en Abierto, o Fórmula 1, pero que se centró poco en construir programas estables y en desarrollar la producción propia, a pesar de que la cadena estaba formada por productoras. 

La segunda, algo mucho más retorcida e irreal, me llevaría a pensar que La Sexta ha perdido el rumbo y que ha entrado en una espiral de autodestrucción, una espiral tal que necesitaría a un Pedro García Aguado, a un hermano mayor que le ayudase a encontrar el camino, que le marque unas pautas de comportamiento que le ayuden a ser mejor cadena, y sobre todo, un mejor producto publicitario. 

El trabajo de este Hermano mayor con La Sexta empezó ya en octubre, cuando se hizo pública la entrada de La Sexta en la familia de Planeta, lo primero que hizo fue reducir su ocupación publicitaria, para que dejase de ser la más saturada, que no da buena imagen; es para que me entendáis, como si le hubiese quitado algunos de sus tatuajes, para que se vean mejor aquellos que sí lleva puestos.  Además de sentarla con un nuevo compañero de pupitre para que entre las dos, lleven mejor los deberes publicitarios en un tándem llamado A3 afinidad. 

Aunque en mi opinión, hasta que no reformen La Sexta por dentro, nada habrá cambiado. No me refiero a tocar su esencia, pero tal vez deberían definir primero qué tipo de cadena son, si van a decantarse por ser una cadena generalista como en un principio pretendieron, o si se van a convertir en una cadena temática con programación basada en series de culto, dejando casi olvidada la producción propia. Tienen que decidir si quieren ser cola de león, o cabeza de ratón, hasta entonces, seguirán dando tumbos. 

Muchos programas después, es decir, con el tiempo, veremos si Antena 3 consigue parar la sangría en la que se ha convertido La Sexta, y si el hermano mayor que pretende ser Antena 3 sienta las bases para hacer de La Sexta una cadena de provecho, por lo pronto, ya se nota su influencia. 

Ya se van los reyes

Voy a empezar reconociendo que tras este parón -por falta de ideas- tengo las letras un poco entumecidas y que tal vez  el post me quede tan pesado como las cenas de Navidad, pero bueno, a lo que íbamos, al turrón, sí sí, al turrón, porque todos sabemos que el turrón se come siempre fuera de temporada; que todo el turrón que no nos hemos comido durante las fiestas lo alternaremos con los propósitos de año nuevo de hacer ejercicio y dieta. 

Como todos seguiremos comiendo turrón hasta dentro de varios días, yo me he permitido la licencia de hablar de los Reyes Magos, a pesar de que las fiestas ya han acabado y de que en la mayoría de casas se han guardado ya las luces y los adornos. 

Y hablar de Reyes no es otra cosa que hablar de consumo y de publicidad, de publicidad de todos los tipos, de la buena y de la mala. 

Entre el segundo caso estaría una marquesina que me encontré hace unos días al lado de casa. Pasen y vean. 

Quizá sea una opinión personal, pero creo que la gráfica es demasiado explícita, que no hace cómplice al espectador porque se lo da todo mascado, que cualquiera que le hubiera dedicado unas horas a pensar sobre ése concepto, fuera publicista o no, habría llegado a un resultado muy parecido. 

Sin embargo, y aunque los conceptos ya estén manidos -que lo de usar a los reyes magos en publicidad no es del siglo XXI- aún se pueden ver resultados brillantes, gráficas que consideran al consumidor como alguien mucho más inteligente, y que basan su brillantez en la máxima de que "menos es más". Así nos encontramos con piezas como esta. Sólo tiene validez durante unos días, pero está claro que en la memoria de los que la hemos visto durará mucho más tiempo. Bravo!!

Feliz 2013.

@pmunozvalencia