José Luis García "Típicos Tópicos Estúpidos"

Cuando Pedro me propuso esta colaboración dije que sí, que como no… en realidad no me lo pensé porque a uno le gusta que le inviten hasta a compartir “marrones”, pero en este caso, además, se trataba de un blog que toca la actualidad de la comunicación con reflexiones elegantes, bien razonadas, documentadas… en fin, un blog que ilustra, entretiene y alimenta el debate (disculpad el peloteo). Sin embargo, en el fondo pensé “allá él”…

Primero, porque no sabía qué decir. Y segundo, porque tampoco sabía cuándo ni cómo.

Y bien, la primera cuestión solventada: voy a hablar de lo que más conozco, mi profesión. La segunda cuestión, en el aire. Vamos a ello.

De mayor quería ser como uno de esos tipos que curran con las manos en la nuca y los pies encima de la mesa. Sí, creativo. Sólo el nombre ya mola. Tanto como para que uno se sienta realmente incómodo cuando lo tiene que decir.

Así pues, “estudié” publicidad mediados los 90, cuando volvía el reinado de las ideas tras la Expocrisis del 92. Entonces, la creatividad de las agencias españolas obtuvo un reconocimiento mundial impensable hoy en día, y  además, circulaban por la universidad infinidad de tópicos y leyendas, más o menos glamurosas, que hacían más atractiva la profesión. Después de casi 10 años en agencias de publicidad (pocos o no, me permiten decir lo que voy a decir), algunos de esos tópicos perviven, y en la mayoría de los casos, el mito no se ajusta a la realidad. Así que, sin ánimo de generalizar…

 “Los creativos y los de cuentas se llevan mal”. Un clásico. Cuentas prepara el trabajo de creatividad. A veces, las menos, un brief preciso que marca inequívocamente el camino. Otras, no pasa de un “hay que hacer…”, que deja al creativo sólo ante el peligro. En resumen, picaresca laboral. Cuando algo falla, la culpa es del otro. A pesar de esto, he de decir que la dinámica de trabajo en una agencia favorece el buen rollo. De hecho, suele haberlo, pero cuando el cliente aprieta…

“Los creativos viven en la agencia.” Todavía no entiendo por qué un creativo que se pira a su hora a casa no es considerado como un “auténtico creativo”. De hecho, si hace bien su trabajo en menos tiempo, se le presupone mejor profesional que aquel que al salir se tiene que pedir un taxi para volver a casa…

“Los creativos tienen un altísimo concepto de sí mismos” (vaya, lo dije). Yo creo que sí. Es más, creo que debe ser así. Quizás sea tan necesario como saber disimularlo. ¿Por qué? Porque para hacer bien su trabajo, un creativo (como el resto de los morales)  debe estar especialmente seguro de sí mismo ante la incertidumbre del resultado. Confiar en sus cualidades, capacidad, conocimiento… si no, chungo. Por otro lado, naturalidad y humildad: las buenas ideas no necesitan fuegos artificiales para ser reconocidas. Eso de poner adjetivos a una idea antes de contarla no genera mucha confianza…

“Los creativos lo son las 24 horas del día.” Si no hay otra cosa que hacer, sí. Pero recomiendo otra cosa que hacer… Eso de que la inspiración puede llegar en cualquier momento… sí, sí, muy bonito pero no. Yo creo que la inspiración, o lo que sea, llega cuando estás concentrado en el trabajo.

“Los creativos son unos incomprendidos”. Excepto cuando la idea es buena. No, esa excusa ya no cuela. Otra cosa es que alguien al ver un anuncio piense “pues vaya, eso también lo sé hacer yo”. Ahí sí puede sentirse incomprendido, más que nada, porque hay cosas que son muy difíciles de explicar.

“Los creativos son gente dispersa, caótica, impuntual, insensata, desorganizada…” y metódicos, disciplinados, responsables… un creativo tiene que ser ante todo, rentable. Y si lo es mientras se lima las uñas, estupendo, pero lo dudo mucho. La realidad es que hay unos timings y unas expectativas que cumplir.

“Los creativos ganan una pasta” Este tópico me jode especialmente. Primero porque no la gano, y segundo, porque es mentira. A pesar de que la creatividad está cada vez más condicionada, este trabajo sigue despertando grandes ilusiones entre aspirantes, generando un componente más o menos vocacional y de formación que compensa los salarios iniciales, generalmente indignantes. Después, en la gran mayoría de los casos, pasa el tiempo y todo evoluciona menos la nómina. En definitiva, unos pocos creativos ganan una pasta. Muchísimos creativos (no sólo becarios) no ganan ni para pasta.

Y por último, un tópico muy de abuela: “para eso hay que valer”. No. Para eso hay que querer. Como todo, tiene que gustar, e intentarlo. Porque eso sí, esta profesión es para disfrutarla, si no, es un puto infierno (supongo).

PD: Disculpad si he hablado de mis competencias más allá de lo políticamente correcto. Es que soy creativo. (vaya, lo dije.)