En el camino

Pedirle un artículo a María Martínez es, sin duda, apostar a caballo ganador, es apostar por la coherencia, la profesionalidad y el saber hacer. Pedirle un artículo a María Martinez es darle el punto profesional a Punto personal (como decía José Luis García). Pedirle que hable sobre publicidad e inmigración es, además, darle carta blanca para que profundice sobre uno de los temas en torno al cual gira su vida. No quiero más preámbulos porque María Martínez se presenta sola. Sin más y sin menos.

El Tercer Artículo del segundo aniversario de PPTV de Manos de María Martinez:

"Publicidad e Inmigración."

Asistimos en este siglo XXI al nacimiento de la España Multicultural. Si bien los flujos migratorios empezaron a movilizarse desde finales del siglo XX, no sería hasta el año 2000 y especialmente el año 2003 cuando se produjo el verdadero boom de la inmigración en España. Actualmente, según cifras del INE, la población inmigrante constituye un 11’6% de la población total de España.

¿Seguimos hablando de minorías o de un cambio real de la demografía a nivel internacional?. Es el momento de enfrentarnos a la inmigración, no como un problema, sino como una realidad social. Si la sociedad evoluciona, la publicidad debe evolucionar al mismo ritmo. A partir de este momento, propongo reflexionar sobre la tímida relación entre la publicidad y la inmigración en España.

Quizá sea la tradición ilustrada de identificar la ciudadanía con nación, y por tanto, con nacionalidad, la que nos impida (no solo a nivel comunicacional sino a nivel social) contemplar la figura del inmigrante como parte indisoluble de la población. En otras palabras, nos cuesta asimilar que la ciudadanía española, no sólo la componen los españoles. Cambia el pueblo, cambia el público. Publicitarios, es hora de abrir los ojos.

Existen tres formas, a grandes rasgos, en que la publicidad se relaciona con las diferentes culturas:

En primer lugar, cuando se representan otras culturas en campañas publicitarias masivas, dirigidas al público en general. La principal crítica a este tipo de discurso es la estereotipación de las diferentes culturas. Se identifican nacionalidades con determinados contextos sociales, por ejemplo, el cubano relacionado con la tranquilidad o la pereza. En otros casos, se emplean los contrastes culturales como meros recursos estilísticos o simplemente, para señalar el exotismo del producto (muy utilizado en bebidas alcohólicas). Hablamos de un tipo de discurso unilateral, dirigido de forma exclusiva al público autóctono. Los estudios nos muestran el rechazo de los inmigrantes a este tipo de prácticas.

Por otro lado, encontramos las campañas de integración social, con mejor aceptación por parte del público inmigrante, y cuyo mensaje es precisamente la integración en sociedad. Debemos saber que, en el caso de las campañas institucionales, no se rigen por la Ley General de la Publicidad sino por la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional. No podemos, por tanto, hablar de un mismo contexto profesional, pues nunca deberán rendir cuentas a un cliente.

Por último existen campañas dirigidas al público inmigrante en particular. En este caso, volvemos a hablar de un discurso diferencial, dirigido de forma exclusiva al público inmigrante. La razón, que en principio puede resultar muy obvia “es el target del producto” nos transporta a una conclusión igualmente obvia: solo nos acordamos de ellos cuando tenemos un producto que ofrecerles: llamadas internacionales, envío de divisas, productos de su tierra… Este enfoque segmentario, diferencial, contribuye a la consolidación del inmigrante como “el otro”. Si a ello le sumamos que se elabora una pieza en torno a las características étnicas del público, se acompaña con un: “solo para tu raíz” , “bienvenido a nuestro país”, “nostalgia” + una buena dosis de banderas, no es difícil imaginar que algo falla.

¿Acaso los inmigrantes no consumen detergente, leche o patatas fritas? Si tomamos como ejemplo la publicidad en EEUU que vive un momento migratorio muy anterior al nuestro, comprobaremos como los públicos hispanos se fusionan con los estadounidenses en la cotidianidad americana.

No se trata, para evitar que se me malinterprete, de imponer una función social a la publicidad que entre en conflicto con la comunicación comercial. Si bien la publicidad debe aceptar la responsabilidad que se le otorga como actor social, debe, por ende, dar respuesta a una realidad innegable que es el contacto entre culturas, Multiculturalidad, Interculturalidad o como quieran llamarle.

Me gustaría trasladar a esta reflexión las palabras de Alex Pallete (director estratégico de LOLA) en la presentación del último Estudio de Medios para Inmigrantes (EMI’08). Como Pallete señalaba, no podemos tratar al inmigrante como al recién llegado, dándole la bienvenida, cuando la realidad es que la mayoría llevan ya años asentados en España. Una vez se consuma el proceso de transculturación, la comunicación debe cambiar forzosamente. En este punto cabe destacar la importancia de apelar a las personas por sus valores y creencias y no sólo por sus hábitos de compra.

Muchos seguirán pensando que la publicidad no tiene por qué hacerse cargo del proceso de integración social. Sin embargo, cada día más agencias de publicidad despiertan de su letargo unicultural y empiezan a descubrir en los inmigrantes su nuevo público objetivo, apostando con fuerza y creatividad por una nueva forma de comunicar.

Salgan, den un paseo por el supermercado, observen y luego me cuentan.

Para los altos, para los bajos, para los gordos para los flacos…

¿Para todos?