A qué juega Cuatro?

Ya habíamos hablado aquí de que habría que seguir con lupa a La Sexta desde que Antena 3 se cruzara en su camino y le hiciera de Hermano Mayor. De lo que no habíamos hablado es de cómo le va a Cuatro desde que Telecinco se fusionara con ella.

La verdad que nunca me había planteado el ejercicio, pero el estreno de “Un Príncipe para Corina” me hizo plantearme una pregunta “ ¿a qué juega Cuatro? y sobre todo ¿este juego les está yendo bien?

La pregunta de a qué juega Cuatro es bastante difícil de responder; uno echa un vistazo a su programación y se queda completamente perdido, uno podría pensar que con Deportes Cuatro y con la llegada del partido de Liga, el rumbo de Cuatro iría encaminado a fidelizar y atraer al target masculino, sin embargo, uno luego ve programas como “Me cambio de Familia”, “Supernanny” o el ya citado “Un Príncipe para Corina” y vuelve a tener dudas de que Cuatro tenga una estrategia clara.

Yo creo que es un error, y lo es entre otras cosas por las declaraciones que hace años ya hizo el propio Vasile: "una cadena que está por debajo del 20% no es una cadena generalista". Es decir, si no eres capaz de tener una programación que atraiga a un gran porcentaje de los espectadores de la TV, tal vez lo mejor sea plantearse ser una temática puntera y así ser el referente para un target concreto. No por el hecho de que Cuatro naciera antes de la TDT no puede ser una cadena temática.

La segunda pregunta es algo más fácil de responder; a Cuatro no le va bien esta estrategia, no sólo porque en abril haya perdido 7 décimas de cuota con respecto al último mes que anduvo sin la tutela de Telecinco, sino también porque paulatinamente ha ido perdiendo la ventaja que tenía frente a La Sexta, su principal competidor y el espejo en el que mirarse, Veámoslo con cifras, antes de la llegada de Telecinco, Cuatro aventajaba en 9 décimas a la cadena de Globomedia, a día de hoy, La Sexta no solo ha reducido estas 9 décimas, sino que además ha sido capaz de aventajar a Cuatro en 5 décimas más, que suben a 9 si tenemos en cuenta lo que llevamos de año.

Creo que siempre será mejor apostar a ser algo concreto que divagar buscando nuestra identidad, podremos fallar, y podremos perder, pero nunca será un fallo tan grande como el de ser incoherentes.

Echando la vista atrás.

Hoy hace 6 años Nació PuntopersonalTV

Estadísticamente hablando

Hace algún tiempo leía un artículo en Expansión.com que decía ¿Qué hacer en caso de que el 70% de su plantilla esté buscando trabajo? Un artículo que apuntaba a dos claves principales, una, la necesidad de fidelizar a ese 70% puesto que serían los primeros en saltar del barco en época de bonanza, y segunda y sobre todo, el hecho de que ese hipotético 70% sería más optimista que el resto, ya que considerar factible encontrar un trabajo en los tiempos que corren es todo un ejercicio de positivismo.

Sea como fuere, y centrando la comunicación en los que buscan trabajo o en los que no, ya lo dice el último spot de Coca-cola, el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Eso debió pensar la gente de marketing de ING Direct, que las estadísticas dependían de ellos, y valientes, todo hay que decirlo, se han propuesto usar un medio de comunicación de masas para llegar a una minoría, aún a sabiendas, o quizá por eso, de que el 98% de la gente que vea el spot hará caso omiso de la campaña. 

Un spot dinámico, moderno, diferente y atrevido. Una cosa sencilla pero directa. 

Un spot que habría que ver en retrospectiva, y al que yo añadiría la campaña que hicieron en diciembre patrocinando algo tan sencillo como pensar. 

La secuencia parece lógica, primero te invitamos a pensar, y ahora que ya has estado un tiempo prudencial reflexionando, te invitamos cambiar de banco. 

Redondo. 

Gurús de mediopelo

Aunque ya hace casi un mes que asistí al #FOA2013 (The future of advertising), y que el artículo oficial que escribí para BlogginZenith lo podeís leer aquí, hoy me gustaría retomar esa jornada porque desde  que asistí tengo muchas ganas de escribir un post en respuesta a la conferencia que dio Gaby Castellanos, unas ganas que no se me han ido con los días, así que vamos a ello. 

Antes de nada Gaby permíteme decirte que admiro soberanamente tu manera de presentar, es increíble lo fácil que consigues meterte al público en el bolsillo y lo dinámicas y amenas que se hacen tus charlas. Me encanta cómo lo dices, eso sí, no comparto prácticamente nada de lo que dices, con la mayoría de los ponentes suele ser al revés, dicen cosas muy interesantes en presentaciones infumables. 

Tocaba hablar de la publicidad del futuro y para ello Gaby empezó por lo fácil "no me he traído los calentadores y las mallas ochenteras para contestar a los ponentes anteriores, porque parecía que estábamos en los ochenta, hablando de TV".- Claro Gaby, hablar de TV es hablar de los años 80, aunque en el año 2013 la TV siga teniendo en España el 88% de la cobertura, a mucha distancia del resto de medios. Parece que si no hablamos de Televisión Conectada no hablamos de futuro. Lo peor de todo, es que nadie en toda la sala se atrevió a cuestionarse el discurso de Gaby Castellanos, y a cada frase que decía todos sus palmeros rompían en aplausos; está claro que la publicidad del futuro será, cuando menos, menos crítica. 

"La publicidad es karmática, si tú le das mierda, te devuelve mierda; si tu le das Falete, te devuelve  Falete".- Esto no lo terminé de entender, es decir, que consumir vídeos de Falete saltando es mucho peor que consumir vídeos de un Harlem Shake, o que consumir vídeos de un tipo que se dedica a hacer un baile estúpido alrededor del mundo; claro porque Falete es contenido televisivo y los otros grandes virales de Internet. Definitivamente hemos perdido el norte. 

Gaby, no te quito razón en que Facebook y Twitter son mucho más cool (que es una conclusión que se saca de tus ponencias) que la TV, eso sí, tú coincidirás conmigo en que la publicidad está para vender: más caro, más veces y a más gente; y no tanto de lo cool que es un medio. Tal vez el futuro más inmediato de la publicidad sea ser un poco más analítica, es decir, deberíamos plantearnos que Internet no llega ni siquiera al 60% de la población, y que de los usuarios de Internet hay una parte que no tiene Facebook y mucho menos Twitter. 

Dicho de otro modo, mi madre, que es una señora respetable aún en edad laboral con unos ingresos  estables y con un poder adquisitivo decente, jamás se ha planteado hacerse una cuenta de Twitter, ni siquiera de Facebook. De verdad no podemos estar tan sesgados como para pensar que porque nosotros seamos adictos a Twitter todo el mundo lo utiliza. Los twitteros son pocos pero muy ruidosos, y me remito al dato que di en su día, si con apenas 400 personas en la sala conseguimos hacer trending topic #FOA2013 es que Twitter en España no es tan grande, por favor, veamos un poco más allá de nuestro ombligo, sólo un poco. 

En la ponencia te hice esta misma pregunta, con ánimo de plantear algo de debate, y tal vez de contradecir un poco a tus palmeros "¿qué haremos en el futuro con la gente que no tiene ni Twitter ni Facebook?".- Instagram fue tu respuesta. Olé. No hay más preguntas. Gaby, el día que mi madre sepa que es Instagram, de verdad, yo te invito a una cena. 

Puede que la publicidad sea karmática sí, olvidémonos de la gente que no usa internet, a ver cuanto tarda esa gente en olvidarse de nosotros. 

Hagamos el amor

Me gustaría preguntaros a cada uno de vosotros, qué caso le hacéis a los mails que os llegan desde vuestra compañía de telefonía, a las newsletters que estáis suscritos, o a las últimas ofertas que os llegan desde Booking.com porque un día reservasteis un hotel desde ahí. Y sobre todo, me gustaría preguntarle a mis lectores expertos en performance, cual puede ser el ratio de apertura de este tipo de mails.

En mi caso particular ya os digo, que todos o casi todos los correos de este tipo que llegan a mi bandeja de entrada pasan directamente a mi papelera sin pasar por mi conciencia. A veces no me da tiempo ni siquiera a leer el asunto.

Menos mal que algunas veces mi conciencia sí repara en el asunto, y te encuentras campañas de CRM que merecen la pena, como la que os contaré a continuación.

El mail venía de parte de ONO (y tenía muchas probabilidades de ser eliminado) y el asunto decía ¿Crees que estoy gorda? así, tal cual leéis. Una pregunta que en condiciones normales te hace pararte y levantar la vista de lo que estás haciendo, pero mucho más si viene de tu operador de teléfono (el de mis padres en este caso).

Lógicamente abrí el mail, en un primer momento pensé que podrían haber sufrido un ataque de algún hacker o algo así, pero en cuanto comencé a leer se despejaron mis dudas. No se trataba de un ciberataque, sino de una campaña perfectamente orquestada para celebrar el segundo aniversario de su Servicio de Atención al Cliente.

El mail había conseguido lo que pretendía, fijar mi atención y que lo leyera, además tengo que decir que ante esa pregunta es difícil no tener la tentación de entrar al servicio de atención al cliente y participar en la promoción. 

Para mí el mail fue un completo éxito, y me lleva a pensar que aún queda mucho por hacer en el terreno del CRM, tal vez haya que dejarse de hacer declaraciones bonitas, de tirar de tópicos, de versos de Becquer, y hagámosles el amor de una vez por todas. Tal vez eso les conquiste mucho más. 

Yo antes de recibir el mail de ONO no pensaba que estuviera gorda, sino algo mucho peor, no pensaba en ONO y mucho menos en su servicio de atención al cliente, ahora pienso que no está gorda sino que está estupenda, es más creo que aunque lo estuviera, no me importaría. 

El eterno empezador

Quizá uno de mis mayores defectos, los que me conocen lo saben bien, es que soy un eterno empezador, principalmente en el campo de la música, donde he tratado (sin éxito) de aprender piano, guitarra y violín. Aunque imagino que a lo largo de mi vida también pretendí aprender otras que se quedaron ahí; Ciencias del Mar sin ir más lejos, una licenciatura de la que sólo cursé 2 años y aprobé unas pocas asignaturas.

Quizá por esta circunstancia, la de ser un eterno empezador, sentí que la gente de Mercedes Benz se dirigía a mí en su ultimo spot, el de la Clase A, a pesar de que, ni de lejos, soy target de Mercedes; y puede que nunca lo sea. 

En cualquier caso, la campaña me llegó, y creo que acierta plenamente en su intento de rejuvenecer la marca; con una historia muy bien traída y de plena actualidad, cerrando de forma sublime con el eslogan "resetea tu cuenta kilómetros", una clara invitación no sólo a cambiar de coche, sino también a borrar todos los prejuicios que los jóvenes pudieramos tener sobre la sobriedad de Mercedes. 

Podríamos discutir, porque también me lo han dicho, que quizá el anuncio frivoliza en exceso con la idea de haber cerrado 3 empresas; que cerrar una empresa es un drama, y que a nadie se le quedaría la cara del protagonista después de hacerlo, y menos ganas aún les quedarían de comprarse un Mercedes; aunque estaréis de acuerdo conmigo en que a pesar de lo que cuente la historia en el spot, la campaña se dirige claramente a jóvenes empresarios de éxito, muchos de los cuales aseguran que nadie les ha regalado nada aunque todo el capital de su empresa se lo haya puesto su padre, no importa, para todos ellos y para todos esos otros a los que realmente nadie les regaló nada va esta campaña de Mercedes. 

Y para Mercedes, desde aquí, mi admiración y mi aplauso. Bravo 

La ciudad inmortal

A veces tengo la sensación de que en España ponemos un circo y nos crecen los enanos, no ya sólo porque parezcamos más una república bananera más cercana al tercer mundo que a la Europa civilizada -sin ánimo de entrar en política-, sino porque a lo largo de nuestra historia cualquier motor económico que se impuso para sostener al país ha resultado siendo un fiasco, no hablo de la burbuja inmobiliaria, ya que no vendría a descubrir nada. Hablo, principalmente, de un modelo de turismo que tiene las horas contadas y que más pronto que tarde nos acabaremos comiendo con papas. 

Esta España nuestra, no ha sabido venderse como marca, o al menos como marca turística, y es que durante años hemos vendido una imagen de sol y playa, que podía funcionar muy bien en los ochenta y noventa, pero que acabará por autodestruirse; Acabaremos atrayendo a un turismo chabacano en busca de fiesta y alcohol barato, o puede que ni eso, y que los países emergentes como Tunez o Croacia (y que no salen perjudicadas por el euro) acaben llevándose al publico que en los ochenta recogía España. 

Sol y playa, no nos engañemos, eso es la marca de distribución del turismo, eso lo tienen una infinidad de países privilegiados, y lo peor, a casi todos los precios y apto para todos los bolsillos. No podemos vender algo que no nos diferencie, o cambiamos esto o el turismo se va a pique. 

Afortunadamente, aún nos quedan en España ciertas ciudades que serán inmortales para el turismo nacional y extranjero, especialmente para el extranjero que es el que nos interesa. Hablo de Madrid y Barcelona, pero hablo también de Santiago, de Toledo o de Granada, ciudades inmortales y que deberíamos centrarnos en promocionar, ciudades que dentro de 20 años, cuando el turismo de sol y playa haya desaparecido de nuestro país, aún sigan siendo el objetivo de las cámaras de los turistas. 

Uno se sorprende de ver como a Fitur van delegaciones de turismo de pueblos de España que ni siquiera sabe que existen, de cómo las diputaciones se dejan millones de euros en promocionar regiones que poco tienen que ofrecer y que con suerte, atraerán a un puñado de turistas españoles (que ni siquiera compensarán los gastos de las campañas).

Por una vez, sólo por una, deberíamos trabajar conjuntamente y centrarnos en vender sólo lo que es vendible, lo que es rentable, y en generar una marca de turismo fuerte, centrarnos en crear Ciudades Inmortales. 

@pmunozvalencia

Feliz San valen qué?

Creo que desde que tengo uso de conciencia vengo escuchando la misma cantinela sobre San Valentín, que si es un invento consumista, que si está inventado por El corte Inglés, que si hay que ser detallista con la pareja todos los días etc. etc. etc.

Como es lógico, desde que soy publicista mi opinión sobre esta celebración ha variado mucho, es decir, lógicamente la veo como una festividad netamente comercial, sin embargo, desde mi perspectiva marketiniana del “vendo luego existo” no puedo estar en contra de ella.

Pienso que cualquier cosa que incentive al sector publicitario, aunque sólo sea una semana hay que valorarla positivamente, aunque muchas veces los intentos den poco más que vergüenza ajena. Me refiero por ejemplo a la pizza con forma de corazón de Telepizza, que podría estar en un ranking de las cosas más horteras durante los próximos diez años, o a la hipocresía de Movistar que bajo el lema de campaña IOffYou invita a sus clientes a estar desconectados ese día para prestarle más atención a la pareja.

A ver, señores de Movistar, esto no es amor sino educación, es decir, esto si que no debería ser sólo en San Valentín sino en todo el año, y es que estar acompañado (ya sea de amigos o de pareja) y estar mirando continuamente el móvil es una falta de educación comparable a meterse el dedo en la nariz o a escupir es una falta de respeto. Además se da la paradoja de que como el consumo que se hace de los smartphones (la gente que no tiene un smartphone no vive enganchada al móvil) es en su mayoría de datos, cuantos menos datos consumamos en un día más estará ganando la compañía en cuestión, puesto que son datos que ya hemos pagado con nuestras tarifas planas. Ahora bien, que se ha puesto de moda lo de invitar a desconectarse, pues comuniquémoslo, ya lo hizo Vodafone en Navidad, abriendo el camino, y ya le ha imitado Movistar a la mínima que ha tenido ocasión. 

Quitando el caso de Movistar, que me indigna un poquito, y el de Telepizza, que me parece un poco horterada, he de decir que San Valentín me parece un día perfecto; es cierto que deberíamos decirle a nuestra todos los días que la queremos, que deberíamos ser más detallistas sin importar la fecha, pero como no lo hacemos no está mal que nos lo impongan. 

Yo con lo que me quedo, un día después, es con la multitud de parejas que ayer, seguramente olvidándose de la crisis por un rato, volvían a casa paseando por un Madrid que estaba de capricho. 

@pmunozvalencia

Telecinco fíchame

Vaya por delante que mi idilio con Zenith aún dura y que de momento no quiero dejar la empresa, pero la verdad es que después de ver lo de Coca-Cola, que le va a hacer la estrategia de marketing a Turespaña he tenido una idea. 

Eso sí, como yo no tengo el dinero que tiene Coca-Cola, y además nunca he sido amigo de trabajar gratis (porque le restamos valor a nuestro trabajo), siento decirles a mis amigos de Telecinco que yo sí os voy a cobrar, pero eso ya lo hablaremos. 

Mi idea es que me contratéis 15 días, o los que hagan falta, siempre con el consentimiento de Zenith, y que entre vosotros y yo arreglemos ese desastre de pauta única que tenéis. A ver, yo no es que tenga mucha idea, pero peor de lo que está no la vamos a dejar. Así, si al final arreglamos algo lo agradeceréis vosotros, pero también todo el sector publicitario.

Se me ocurre que tal vez, teniendo tantos canales como tenéis y con perfiles especializados podríais emitir la publicidad conjunta de forma diferente, no sé. Yo no termino de ver al nuevo canal Nueve, en el mismo lote que FDF, ni a LaSiete en ese lote tampoco. Llamadme loco, pero no creéis que teniendo 3 canales específicamente femeninos (La Siete, Divinity y Nueve), que emitáis la publicidad en ellos a la vez, mientras que los canales con perfiles de hombre (Energy, FDF y Cuatro) vayan juntos por su cuenta. No os parece lógico?

Vale, puedo aceptar el discurso de que mezclando canales dirigidos a diferentes públicos estamos consiguiendo más cobertura, pero no nos engañemos, la cobertura de Mediaset la consigue Telecinco, puede que Cuatro aporte algo también, el resto o consiguen afinidad o no están consiguiendo nada; además, no creéis que los anunciantes buscan la cobertura que ha perdido la TV en otros medios como Internet?

No me lo agradezcáis aún, ya nos ponemos en contacto un día, y hablamos de como rehacer las políticas comerciales y de los pagos correspondientes. 

Un saludo

@pmunozvalencia

La generación ganada

Imagine que usted es un representante de futbolistas y tiene que tratar de vender a su jugador, pero su jugador ni es rápido, ni es técnico, ni es potente, ni va bien de cabeza. Cómo lo vendería? Pero y si ese jugador fuera Raúl González Blanco?

Así empezaba el artículo que escribí en junio sobre la dificultad de vender un producto como el agua; un artículo en el que acabé hablando de la brillante pieza de Font Vella y su campaña "Sed de Vivir".

Si vender agua es difícil, cómo tiene que ser eso de vender leche!! Leche, un comodity lo llaman, un producto cuyo sector está dominado por las marcas de la distribución, que ya superan el 50% de la cuota de mercado, y que está en plena madurez, por lo que los consumidores apenas perciben diferencias. Vender leche tiene que ser la leche!!!

Qué se le dice a un consumidor que sólo ve que tu producto es 20 céntimos más caro que otras marcas, y que está más preocupado por su incertidumbre laboral que por el sabor de la leche, para que te compre?

Se le pueden decir muchas cosas, pero la principal es que hay toda una generación de niños que sólo oirán hablar de crisis como la gente de mi edad oímos sobre aquella que hubo en el  93, o como la gente algo mayor que yo escucha sobre la crisis del 73. Una generación que será profundamente optimista porque la crisis la pasó jugando. En definitiva, una generación ganada. 

Eso lo ha hecho Central Lechera y lo ha hecho así. Bravo!!



@pmunozvalencia