Vamos al futuro ¿subes?

Pedirle a Eduardo Madinaveitia que hable para este blog es, ante todo, una osadía, pedirle a una de las personas que más a trabajo en estudios de predicción (de audiencias, de inversiones, etc.) que hablemos del futuro de esta profesión es, además, un reto mental muy apetecible. Pedirme a mí mismo estar a la altura de sus conocimientos en la conversación que mantuvimos es, sin ninguna duda, una locura.

Eduardo Madinaveitia comparte con Puntopersonaltv su visión del futuro de esta profesión, en la cuarta colaboración del 2º Aniversario.

La TV del Futuro y la llegada de la TDT:

Qué la fragmentación de audiencias es un hecho con la llegada nuevos canales no se nos escapa a ninguno de los que trabajamos en esta profesión, no obstante desde punto personal queremos saber la visión de Eduardo en este sentido y si existe mercado publicitario para mantener la estructura de la TDT. “La fragmentación de audiencias ya está aquí, muy pronto veremos que el líder tiene una cuota de pantalla no superior al 12%, de hecho el otro día Telecinco fue líder con un 14%, con este panorama, los grandes eventos serán cada vez más importantes, y con audiencias millonarias.” Eduardo sí cree que haya mercado suficiente para todos, eso sí, vamos a tener cambiar la forma de trabajar “hay que pensar en otro tipo de cosas” –decía-. Es cierto que el modelo de negocio aún está por definir, pero hay cosas, que según Eduardo van a cambiar y están cambiando ya: “Planificar al número ha muerto, ahora volverán a tener sentido las predicciones de audiencia”.

Hablando de los anunciantes:

Hablar de futuro es, inevitablemente, hablar de cambio, un cambio del que se lleva hablando mucho tiempo, pero que nunca se termina de producir. Un cambio que Eduardo (en palabras suyas) no verá, pero que vendrá marcado por la propuesta de cosas nuevas a nuestros anunciantes “Es el momento de proponer cosas nuevas, cuando todo el mundo habla de tres sesenta, no tiene sentido no hacerlo. Los anunciantes quieren un socio y una asesor, y las agencias debemos serlo, debemos empezar a dejar de vivir de los medios para empezar a vivir de los anunciantes”.

El recien llegado:

Hablar de futuro es, igualmente inevitable, hablar de Internet, un medio que para Madinaveitia, ha crecido a un buen ritmo y que seguirá un buen ritmo de crecimiento, pero que tiene demasiada prisa por llegar a ser grande aunque ya lo sea.

Los recien llegados:

Por último hablamos de futuro, del futuro de la profesión, de la sabia nueva, de los profesionales que ahora empezamos, los que tenemos que abanderar un cambio que yo no acabo de ver. Y no lo acabo de ver por una sencilla razón, la gente que ha hecho algo toda la vida, y que además lo hace muy bien, es la que está arriba. Los nuevos, la gente que tiene que cambiar esto, vamos a aprender de ellos, de forma que cuando lleguemos a arriba, por hacer lo que se ha hecho siempre muy bien, habremos hecho lo mismo toda la vida, y seremos incapaces de cambiar. Eduardo, que coincide conmigo en parte, añadía “a la gente que estamos formando para que llegue, le estamos dando una pátina gris desde el principio”, sin embargo él si ve el cambio como algo inevitable. Rescato para terminar un mensaje que me envió algunos días después de nuestro café.

Muchas gracias Eduardo. “Yo creo que el cambio es imparable. Va a ocurrir aunque nos opongamos. Y si nuestros jefes no lo ven claro y trabajan para que se produzca en la dirección adecuada, nos estrellaremos. Pero incluso si es así, será bueno. El futuro de esta profesión será más profesional. “

En el camino

Pedirle un artículo a María Martínez es, sin duda, apostar a caballo ganador, es apostar por la coherencia, la profesionalidad y el saber hacer. Pedirle un artículo a María Martinez es darle el punto profesional a Punto personal (como decía José Luis García). Pedirle que hable sobre publicidad e inmigración es, además, darle carta blanca para que profundice sobre uno de los temas en torno al cual gira su vida. No quiero más preámbulos porque María Martínez se presenta sola. Sin más y sin menos.

El Tercer Artículo del segundo aniversario de PPTV de Manos de María Martinez:

"Publicidad e Inmigración."

Asistimos en este siglo XXI al nacimiento de la España Multicultural. Si bien los flujos migratorios empezaron a movilizarse desde finales del siglo XX, no sería hasta el año 2000 y especialmente el año 2003 cuando se produjo el verdadero boom de la inmigración en España. Actualmente, según cifras del INE, la población inmigrante constituye un 11’6% de la población total de España.

¿Seguimos hablando de minorías o de un cambio real de la demografía a nivel internacional?. Es el momento de enfrentarnos a la inmigración, no como un problema, sino como una realidad social. Si la sociedad evoluciona, la publicidad debe evolucionar al mismo ritmo. A partir de este momento, propongo reflexionar sobre la tímida relación entre la publicidad y la inmigración en España.

Quizá sea la tradición ilustrada de identificar la ciudadanía con nación, y por tanto, con nacionalidad, la que nos impida (no solo a nivel comunicacional sino a nivel social) contemplar la figura del inmigrante como parte indisoluble de la población. En otras palabras, nos cuesta asimilar que la ciudadanía española, no sólo la componen los españoles. Cambia el pueblo, cambia el público. Publicitarios, es hora de abrir los ojos.

Existen tres formas, a grandes rasgos, en que la publicidad se relaciona con las diferentes culturas:

En primer lugar, cuando se representan otras culturas en campañas publicitarias masivas, dirigidas al público en general. La principal crítica a este tipo de discurso es la estereotipación de las diferentes culturas. Se identifican nacionalidades con determinados contextos sociales, por ejemplo, el cubano relacionado con la tranquilidad o la pereza. En otros casos, se emplean los contrastes culturales como meros recursos estilísticos o simplemente, para señalar el exotismo del producto (muy utilizado en bebidas alcohólicas). Hablamos de un tipo de discurso unilateral, dirigido de forma exclusiva al público autóctono. Los estudios nos muestran el rechazo de los inmigrantes a este tipo de prácticas.

Por otro lado, encontramos las campañas de integración social, con mejor aceptación por parte del público inmigrante, y cuyo mensaje es precisamente la integración en sociedad. Debemos saber que, en el caso de las campañas institucionales, no se rigen por la Ley General de la Publicidad sino por la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional. No podemos, por tanto, hablar de un mismo contexto profesional, pues nunca deberán rendir cuentas a un cliente.

Por último existen campañas dirigidas al público inmigrante en particular. En este caso, volvemos a hablar de un discurso diferencial, dirigido de forma exclusiva al público inmigrante. La razón, que en principio puede resultar muy obvia “es el target del producto” nos transporta a una conclusión igualmente obvia: solo nos acordamos de ellos cuando tenemos un producto que ofrecerles: llamadas internacionales, envío de divisas, productos de su tierra… Este enfoque segmentario, diferencial, contribuye a la consolidación del inmigrante como “el otro”. Si a ello le sumamos que se elabora una pieza en torno a las características étnicas del público, se acompaña con un: “solo para tu raíz” , “bienvenido a nuestro país”, “nostalgia” + una buena dosis de banderas, no es difícil imaginar que algo falla.

¿Acaso los inmigrantes no consumen detergente, leche o patatas fritas? Si tomamos como ejemplo la publicidad en EEUU que vive un momento migratorio muy anterior al nuestro, comprobaremos como los públicos hispanos se fusionan con los estadounidenses en la cotidianidad americana.

No se trata, para evitar que se me malinterprete, de imponer una función social a la publicidad que entre en conflicto con la comunicación comercial. Si bien la publicidad debe aceptar la responsabilidad que se le otorga como actor social, debe, por ende, dar respuesta a una realidad innegable que es el contacto entre culturas, Multiculturalidad, Interculturalidad o como quieran llamarle.

Me gustaría trasladar a esta reflexión las palabras de Alex Pallete (director estratégico de LOLA) en la presentación del último Estudio de Medios para Inmigrantes (EMI’08). Como Pallete señalaba, no podemos tratar al inmigrante como al recién llegado, dándole la bienvenida, cuando la realidad es que la mayoría llevan ya años asentados en España. Una vez se consuma el proceso de transculturación, la comunicación debe cambiar forzosamente. En este punto cabe destacar la importancia de apelar a las personas por sus valores y creencias y no sólo por sus hábitos de compra.

Muchos seguirán pensando que la publicidad no tiene por qué hacerse cargo del proceso de integración social. Sin embargo, cada día más agencias de publicidad despiertan de su letargo unicultural y empiezan a descubrir en los inmigrantes su nuevo público objetivo, apostando con fuerza y creatividad por una nueva forma de comunicar.

Salgan, den un paseo por el supermercado, observen y luego me cuentan.

Para los altos, para los bajos, para los gordos para los flacos…

¿Para todos?

Peleando a la Contra

Pedirle a un periodista un artículo para tu blog es, a priori, asegurarse un buena redacción literaria; pedírselo a Javier C. Gea es, además, asegurarse una literatura de alta cocina, un encaje de bolillos literario, un hilado fino, muy fino, en la prosa. Es asegurarse la vuelta de tuerca, la metáfora de la metafora. Pedirle un artículo a Javier C. Gea es perder el tiempo en presentaciones, porque cualquier cosa que digas quedará ensombrecida minutos más tarde. Pedirle un artículo a Javier C. Gea es, a mi pesar, arriesgarse a que, a la postre, no acabe hablando de publicidad.

Señoras, señores, abran la mente para nuevos sabores, cojan cuchillo y tenedor, y difruten de la literatura deconstruida porque el segundo artículo del 2º aniversario de manos de Javier C. Gea ya está aquí.

"La moda del trastero"

La única razón por la que no puedo afirmar en este blog que sé más de publicidad que su creador, es porque estaría faltando a la verdad, de la que soy fiel creyente (aunque no siempre practicante). Por esta misma regla de tres, y desde mi conocimiento mucho más reducido de este mundo, sí me atrevo a afirmar que, al menos, trataré de que el post que vais a leer no tenga ningún tipo de falta de ortografía, error gramatical, o de puntuación, ya que muchos os habréis dado que, en cada uno de los artículos del señor Muñoz hay, como menos, una tapita de cada. Por otro lado, a los que todavía no os habíais dado cuenta de esto, me gustaría deciros que aún venden esos cuadernitos finos de ortografía que nunca rellenasteis en Primero de E.G.B.

Bien…con este comienzo incendiario (que estaría en cualquier manual del buen orador) comenzaré mi discurso.

¿Por qué han vuelto los años 80 y principios de los 90?, es decir, ¿qué pecado hemos cometido? Veo con estupor como las tiendas están plagadas, más de 20 años después, de zapatillas ‘Converse’ a las que, hasta ahora, sólo utilizábamos de llavero en un arrebato de nostalgia. Ver a intelectualoides, pankis e, incluso pijos madrileños y alterna-pijos de toda índole compartir colores en el zapatero, me invita a pensar que algún rockero de medio pelo, muerto por sobredosis, se dejó las puertas del infierno abiertas del colocón que llevaba.

Como veis que no soy amigo de las modas, me resistiré a decir que la culpa la tiene Zapatero, pero haré un movimiento de melena al viento (porque yo lo valgo) y seré rebelde por un día: la culpa la tiene Cuatro (que es su reflejo en un charco de barro). Cuando vi reposiciones de ‘Humor Amarillo’ y rescataron ‘Pressing Catch’ de la memoria (sin Hulk Hogan todo parece menos americano, pero a cambio han aumentado la dosis de esteroides de los luchadores) supe que habían abierto una puerta peligrosa a lo desconocido, o peor aún, a lo que ya conocíamos pero aparcábamos en el trastero. Querer recuperar una moda a tiempo pasado es como pretender juntar a los Beatles para hablar de John Lennon.

Sacaré mi faceta más piadosa y diré que prefiero esto a lo que pueda venir después, igual que prefiero mascar un chicle usado a la droga dura de diseño. Pero eso sí, con excepciones. Ya sé que es tarde, que los Hombres G se han escapado de la guardería para adultos con síndrome de Peter Pan (en la que debieron refugiarse tras escribir “Marta tiene un marca-pasos”), y que La oreja de Van Gogh es el nuevo Mecano (chica repelente sacada del coro de nuestra Primera Comunión incluida) pero, por Dios, que la cosa quede ahí, porque lo siguiente puede ser hasta dañino y yo no tengo fuerzas para manifestarme en pos de la eutanasia de Rosa León…ton-ton-ton (que encontró Martín, tín, tín).

Si me preguntaran a mí, preferiría retroceder algunos años más. Justo en el momento exacto en el que no existía el Pedro Almodóvar artista (o como se llame lo de llevar mallas y cantar: -Suck it to me!… suck it to me now!-) y sobretodo en el que Rosi de Palma todavía no se había escapado del cuadro de Dalí donde la pintaron. En ese mundo quiero yo vivir. Por lo demás… en serio, no rescatemos ciertas cosas que sólo merecen la pena por la mantequilla que sirven con el pan.

Para terminar, quisiera dar la enhorabuena a Puntopersonal TV y a su creador por sus dos años de existencia. Admiro esa persistencia, tu afán por aprender cada día un poco y la pasión que demuestras por tu profesión. A todos los demás, despedirme hasta el año que viene, ya que quiero dejar claro que no volveré a escribir en este blog hasta entonces (siempre y cuando se requiera mi colaboración para el próximo aniversario u otras ocasiones que lo merezcan). Por un lado, trato de evitar así el aluvión de mensajes solicitando encarecidamente, al creador del blog, una nueva colaboración mía y, por el otro, no me llevará más tiempo y podré estar al día con el mío (www.mildesmanes.blogspot.com) que, aunque sin ninguna pretensión más allá de divertirnos, pretendo sacar adelante.

La procesión va por dentro

Pedirle a una de las voces más sensuales que han pasado por mi vida que escriba en vez de que hable me parece poco menos que sacrilegio (aunque aún se la puede escuchar en su Tejado); pedirle a una chica que desde siempre ha cuestionado esta profesión que escriba sobre ella, me parece además, poco menos que maquiavélico. Pero no se engañen, si fue la primera de su promoción y la segunda de su máster es porque lleva la publicidad dentro, si aunque cuestione la publicidad no es capaz de desvincularse de ella es porque es publicista. Si en PuntopersonalTV suenan las trompetas más solemnes para presentarla, no es sólo porque sea una gran amiga, es porque aunque diga (con una sonrisa tímida y mirando al suelo) que no, sabemos que de esto sabe.

Señoras, señores, la primera colaboración del aniversario llega a PPTV de la mano de Diana Jorge

CUANDO FUI PUBLICISTA… ¿FUI PUBLICISTA?

“¡Qué guay! ¿y haces los anuncios de la tele?”

“Bueno, en realidad los pongo ahí”. “Soy Planificadora de medios”.

Sí, decir que eres publicista mola, vas a bares alternativos y te sientes muy moderna, pero entonces te preguntan si eres creativa o copy e intentas explicar eso de los espacios, las audiencias y estrategias… para acabar con la palabra “números”.

Todo comenzó en aquellos años de estudios “con estilo”, ¿te acuerdas?: del laboratorio de diseño al plató, de la sala de proyecciones al aula de fotografía, siempre viendo publicidad, leyendo sobre publicidad, discutiendo sobre publicidad… Después vinieron las lecciones de los grandes profesionales, las ponencias y congresos, el contacto con el mundo real, las prácticas, el máster, el periodo de trainee… más esfuerzo, más vocación, más Publicidad.

Luego me enteré de que no era necesario tanto título para dedicarse a esto y entonces vinieron las “equis” y los “unos” seguidos de desilusión y frustración. Así que, convencida de que aquel mundo gris no era para mí, huí.

En aquel tiempo como planificadora de medios ya me fijé en el papel de los comerciales que venían a la agencia para presentarnos sus soportes. Aquellas personas eran alegres y ¡no tenían ojeras! Conque cuando me topé con la posibilidad de ser uno de ellos decidí probar a sentarme al otro lado de la mesa, en el lado de los que no tenían ojeras.

“Soy comercial”. Sí, mis colegas (planificadores de medios con ojeras) hicieron las oportunas bromitas mientras confesaban su hastío y ganas de salir corriendo de sus agencias. Yo seguía siendo publicista, o eso decía. Continué manteniendo largas conversaciones sobre audiencias, creatividades, grp’s, inversiones afectadas por la crisis, acciones especiales, medios, copys y, por supuesto, sobre las alternativas para arrojar un poco de luz sobre las vidas de unos publicistas desencantados.

¿Dónde quedaron aquellos tiempos dorados?, ¿Dónde quedó la promesa de una profesión creativa?, ¿dónde está el glamour?, ¿por qué continuaba sintiéndome orgullosa de ser publicista?, ¿tú eres publicista?, ¿por qué?, ¿con o sin ojeras?

... ganancia de pescadores.

Desde que el pasado febrero el gobierno permitiese las fusiones entre los operadores nacionales de TV no ha habido un sólo día en el que,e n los corrillos del sector, no se hagan quinielas sobre las posibles fusiones y, sobre todo, sobre las consecuencias de las mismas.

Ya saben que a río revuelto... , la cuestión es que en este río ya quedan pocos peces que pescar, y que quizá no gane el mejor pescador, sino la mejor cofradía. Seguro que ya están haciendo sus apuestas.

Los que tienen más papeletas para que esta fusión sea un hecho son Cuatro y La sexta, que ya se miran con ojos golosos. "Yo creo que al final sí se van a fusionar -decía un amigo- y además es buen momento, porque se "cargan" a Antena3". Aunque las malas lenguas apuntan a la cadena de Grupo Planeta como posible novia de La Sexta, que visto lo visto, parece la más atractiva de este baile. Si bien dicen que aún es pronto para irse a vivir juntos.

¿Quieren saber mi apuesta? Cuatro y La sexta se juran amor eterno (de momento), Mediapro compra El País (ERE incluído), se acaba de guerra del fútbol y, de paso, se cargan a uno de los grandes. ¿Antena3? "No estoy yo tan seguro " -fue mi comentario-. Antena 3 está grave pero estable, sin embargo Telecinco ha sido tantos años líder (sólo la trata de blancas y el tráfico de armas eran más rentables que ella) que ahora que le vienen mal dadas se pone nervioso y no sabe gestionar su crísis, que la tiene. Además, la mala suerte ha querido que, por su cuota de pantalla, no se pueda fusionar con nadie (medianamente decente), ya se sabe que a perro flaco...

Asi pues, cofrades, patrones, pescadores rasos y simples aficionados a la pesca estén ojo avizor ya que donde menos se espera salta la liebre (qué paradoja), y el que esté mejor colocado se llevará el gato al agua.

Intersante, cuando menos, el futuro televisivo que nos espera.

Música de spot (III)

He querido rescatar, a pesar de su fracaso en la segunda edición, este juego ya clásico en el blog. Primero porque ayudar a agudizar la memoria y hace que acabemos viendo algunos spots, que nunca viene mal y segundo porque la pieza merece muy muy mucho la pena.

Además, la obra se ha vuelto a poner de moda por ser la banda sonora del programa de Telecinco "La caja" y seguro a todos aquellos que estáis tocados por la deformación profesional publicitaria os picó el gusanillo de la memoria desde la primera vez que la oísteis.

¿Alguien se atreve a romper el hielo?

PD. Alguno pensará, que el blog empieza a tener demasiado multimedia y poca opinión o artículos más teóricos; Es cierto, yo también lo pienso, pero que nadie se llame a engaños, porque para Abril, mes de nuestro segundo aniversario, estamos preparando desde ya, una gran cantidad de artículos y entrevistas que serán, ya lo veréis, muy interesantes.

Disfruten de la música

Tiempo de recuerdos

Después del parón luctuoso de este blog, por devoción que no por obligación, ha llegado el momento de retomar la senda publicitaria, aunque he de reconocer que entre el puente y el exceso de trabajo ando algo desconectado de este mundo, en el que, para bien o para mal está habiendo demasiados cambios.

He estado desconectado pero no he dejado de mirar con ojo crítico todo medio que consumo; y enesta ocasión ha sido el último spot de BP el que ha hecho saltar las alarmas de mi hemeroteca, y tirando de festivales he encontrado un curioso parecido con un spot de Honda que hace algunos años, ganó Cannes , un parecido tan curioso que hasta la música recuerda al primero.

Muchos dirán que me fijo en el continente y no en el contenido, y que veo fantasmas donde no los hay, pero nada más lejos de la realidad, yo pego aquí ambos y si alguien quiere servir el debate, siempre será bienvenido.

Tiempo de silencio

¿Cómo hablar de publicidad si desde el jueves no he dejado de pensar en ti? ¿cómo pretender capturar la mente de otros, si tú tienes capturada la mía? Cömo y por qué escribo sabiendo de sobra que no lo vas a leer, que puede que ni siquiera quieras leerlo. But you can try to read in spanish, try it.

Me parece una falacia hablar de publicidad, con la que está cayendo, me parece una falacia y una hipodresía, igual que me parece una hipocresía escribirte aquí, pero no encuentro otro modo, y ya he dicho que no puedo dejar de pensar en ti. Ni puedo ni quiero.

Tengo tantas cosas que contarte, llevaba tanto buscándote que se me hace raro encontrate así, de la noche a la mañana, y sin palabras que decir. Tanto que decirte y sólo hay silencio, silencio y tiempo, todo el del mundo. Han cambiado tanto las cosas en tan poco tiempo.

I'd like to write in my best english for saying to you how i feel, but i cannot, i hope you can understand me. I'm sorry.

To Jennifer Ann Weiler, In Memoriam

Santa Bárbara bendita

Siempre he pensado (y dicho) que los publicitarios somos una de las profesiones más ególatras que existen, nadie se quiere tanto como nos queremos nosotros mismos y muchas veces hasta pensamos que somos dioses. Unos dioses que,curiosamente, se convierten en mortales cuando vienen mal dadas, y como buen mortal sólo nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena.

Hace más o menos una semana vi un spot en Telecinco que hizo tambalearse todos mis cimientos y principios como publicista, un spot que en resumen decía: “Como ahora la cosa está muy malita, tenéis que consumir productos de marca, por fi por fi, por fi, porque consumir productos de marca es bueno para todos”.

Ole, ole y ole. Resulta que llevamos más o menos 80 años jactándonos de que la publicidad puede hacer cambiar actitudes en el consumidor, pensando que movíamos los hilos de la sociedad con nuestros spots, nuestras cuñas y nuestras gráficas, creyendo que los anunciantes estaban a nuestros pies porque nos necesitaba para vender… Y todo lo que se nos ocurre decir, ahora que esto se pone feo, es: Por favor, o consumimos productos de marca o nos vamos al paro. TÓCATE LOS COJONES.

Claro que es verdad, que si no se consumen productos de marca nos vamos todos al paro, claro que la cosa está muy malita, pero si sólo se nos ocurre esto, lo mejor es que cerremos el chiringuito, nos vayamos a casa y desde allí pensemos en a que nos vamos a dedicar.

Claro que la gente tiene que consumir productos de marca, claro que los anuncios nos tienen que ayudar a hacerlo, pero no así. Si no somos capaces de emocionar con una marca, si no somos capaces de que el consumidor se enamore de ella (sí, sí, se enamore y esté con ella aunque se tenga que quitar de otras cosas), si no somos capaces de hacerle entender a los anunciantes por qué es necesario seguir invirtiendo, si no somos capaces de vender, esta profesión es un invento de la prensa (como me gusta esa frase), una falacia, una hipocresía, Vayamos a casa, de verdad.

Eso sí, si no somos capaces de vender, de vendernos, pero estamos muy a gusto en nuestros sillón, siempre nos quedará pedir las cosas por favor (que igual funciona).

Chocolates Valor: un quiero pero no debo

Desde hace unos años el giro en la estrategia y el posicionamiento de Chocolates Valor han sido dignos de admiración. El hecho de querer alejar el chocolate de los niños y presentarlo con un placer adulto le hizo ganar notoriedad, además de presentarlo como un producto mucho más apetecible y alejarlo del gran consumo.

Es cierto que el sexo siempre ha vendido y que, seguramente, siempre venderá. Los anuncios de Valor siempre han ido por ese camino, y con gran acierto, aunque el de este año, para mí, se queda algo flojo.

Me explico; han querido darle una vuelta más de tuerca a su tema central, pero no se han atrevido, han dicho abiertamente placer chocolate = placer sexo, pero lo han dicho con la boca pequeña, no se lo han terminado de creer.

El spot de Valor de este año mne recuerda mucho a uno que vi el año pasado por internet, es casi, casi, un homenaje, sólo que viendo los dos, el de Cocolates Valor se queda sin fuerza.

Que los disfruten.