Ver para creer

No, no voy a hablarles del spot de McDonalds, o al menos, no de esa campaña; hablaremos de la campaña "escritora", entre otros,  porque hoy quiero volver a hablar de creatividad en el blog, que siento que hace tiempo que no lo hago; hoy quiero hablar de anuncios increíbles. 

Pero increibles de verdad, es decir, que no te los puedes creer, por mucho que lo intentes, o por mucho que la marca te lo quiera vender. 

Empezaremos con éste: Renault Megane 2012

Señores de Renault, yo entiendo que sus coches les parecerán muy buenos, e incluso que lo serán, pero no tienen ni la mecánica alemana, ni el diseño italiano ni la seguridad sueca. No les parece demasiado atrevido hablar de calidad en los gentes? No creen que ese discurso se lo podrían adueñar fácilmente marcas como BMW o Mercedes-Benz? Uno no puede ir contra su propia identidad de marca en sus spots. 

Seguimos con otra marca francesa, y les aseguro que es casualidad. 

Seguramente el spot sea una historia completamente real, no lo niego, pero a mí me rechina y mucho. Vamos, que quizá transmitir esos valores desde una cooperativa o de una empresa familiar, pero que Danone, una marca multinacional que además es uno de los anunciantes que más dinero invierte en publicidad en nuestro país, venga a contarnos esta historieta, estilo Vida Anónimas, pues que queréis que os diga, me resulta increíble.

Por último os traigo el spot del que os hablaba al principio, el que pertenece a la campaña "escritora" de McDonalds, aunque  éste quizá sea el menos increíble de los tres.

 

He buscado el spot por si estuviera hecho para más países pero no lo he encontrado, aunque me da toda la impresión de que es una adaptación internacional en la que se han incluido los planos del nombre y del final. Porque la verdad es que respira sueño americano por todos sus poros. Como yo le decía a un amigo, aquí en España, yo no me veo a Don Camilo rematando los últimos flecos de Pascual Duarte y de su familia Mcflurry en mano. 

@pmunozvalencia 

   

Crónica de una muerte anunciada

"El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5.30 de la mañana para
esperar el buque en que llegaba el obispo. Había soñado que atravesaba un bosque de
higuerones donde caía una llovizna tierna, y por un instante fue feliz en el sueño, pero al
despertar se sintió por completo salpicado de cagada de pájaros. «Siempre soñaba con
árboles», me dijo Plácida Linero, su madre, evocando 27 años después los pormenores
de aquel lunes ingrato. «La semana anterior había soñado que iba solo en un avión de
papel de estaño que volaba sin tropezar por entre los almendros», me dijo. Tenía una
reputación muy bien ganada de interprete certera de los sueños ajenos, siempre que se
los contaran en ayunas, pero no había advertido ningún augurio aciago en esos dos
sueños de su hijo, ni en los otros sueños con árboles que él le había contado en las
mañanas que precedieron a su muerte."

Crónica de una Muerte anunciada, Grabriel García Márquez. 

Así comenzaba uno de los libros más grandes de la literatura en castellano y así  podría haber comenzado, a mediados de 2009, la historia del final de la Televisión pública, tal y como la conocemos hoy. Puede sonar a demagógico, o a apocalíptico, y tal vez el artículo de hoy tenga una pincelada de ambos, pero lo cierto es que no creo que se aleje demasiado de la realidad. 

Telecinco ha vuelto a ser líder del mes, 8 meses después de que lo consiguiera en verano gracias a sus programas como Supervivientes. La cuestión es que ahora lo ha conseguido por desgaste del contrario y no por méritos propios, ya que el recorte del gobierno de 200 millones de euros al ente público, la han privado, y también a los espectadores, de sus dos series franquicia, Águila Roja y Cuéntame como pasó, aunque también ha vendido los derechos de Moto GP, y ahora se habla incluso de que tenga que renunciar a dos de sus mejores cadenas. Clan y Teledeporte. 

Lo de eliminar una cadena que es la elegida por más del catorce por ciento de los niños de entre 4 y 12 años me parece una auténtica falta de respeto al servicio público, y me parece además una competencia desleal y cínica por parte de las cadenas privadas que, incapaces de producir contenidos que encandilen a las audiencias se dedican a minar los contenidos de la pública. 


Lo último que ha dicho Mediaset (grupo al que pertenece Telecinco); es que consideran "Induficiente" una TVE sin publicidad; esto es, que aunque no le estén restando anunciantes si les restan espectadores, por los que luego los anunciantes pagan, de forma que al final, lo que significa es que pierden dinero. 


Por eso Vasile, que está contento con la reducción de 200 millones a TVE, pide que se limite su existencia al servicio público; Supongo que como parte de una estrategia para dejarla primero sin audiencia, y después para justificar su cierre ante la falta de audiencia. 


La cuestión es que el servicio público, desde mi punto de vista es algo demasiado difuso, entre otras cosas por hasta un Madrid-Barça se ha llegado a considerar de interés general. Quién decide pues, qué es servicio público y qué no. La otra cuestión, aunque esta tal vez se le olvide señor Vasile, es que las cadenas privadas también están obligadas a dar un servicio público, ya que son concesiones estatales; pero claro, el servicio público sólo nos interesa cuando es para restar y no para sumar. 






@pmunozvalencia

La crisis de los panaderos

Hace no mucho tiempo me contaron la historia de un director financiero al que le sugerían, entre bromas, adelantar la jornada intensiva un par de meses, a lo que el contestó que sí, que el por su parte estaría encantado; quienes le habían hecho la propuesta, extrañados, le preguntaron que por qué (un director financiero siempre va a querer que trabajes más horas por menos dinero). A lo que el rápidamente el respondió: Sí, yo podría la jornada intensiva desde ya, y si la gente se va a su hora a casa, es que entonces sobra gente. 

A mí se me quedó cara de tonto y lo único que se me pasó por la mente fue aquella escena de How I met your mother en la que Robin niega 34 veces a Barney, y éste sólo responde: really?. Eso pensé: En serio???

Y lo pensé no porque un director financiero como aquel pudiera sonar déspota o tiránico; sino porque tengo la sensación de que el sector publicitario se ha vuelto tan ombliguista que se está fagocitando, nos estamos devorando desde dentro por no ser capaces de vernos desde fuera. No sé si alguna vez nos hemos parado a pensar en que todos los de este sector, desde el creativo más irreverente con 100 leones de Cannes, hasta el financiero más cuadriculado, lo único que hacemos es mover dinero de un sitio a otro, nada más, simple y llanamente eso. De  los anunciantes a las agencias, de las agencias a los medios, de los consumidores a los anunciantes. Mover dinero. Cómo carajo vamos a creernos tan sumamente importantes??

Me vino entonces a la mente otra historia que me contaba mi jefe: "Si tu metes a todos los panaderos del mundo en un barco y hundes ese barco, al día siguiente no habría pan, y eso sería una tragedia; pero si tu metes a todos los publicistas en un barco y hundes el barco, al día siguiente seguramente no pasase nada". 

Qué un médico que tenga jornada intensiva y se vaya a su hora en medio de una operación sí puede ser importante, que un bombero se vaya a su hora si puede ser importante; pero que nosotros, humildes movedores de dinero que no velamos por la seguridad de la vida de nadie, no podemos pretender ponernos a su altura, ya digo, es ser demasiado ombliguista. 

Tal vez sería recomendable pensar más en premiar la eficiencia y no la permanencia, y plantearnos que si durante la jornada intensiva se saca adelante prácticamente el mismo volumen de trabajo, quizás lo que sobren son horas, y no al revés. 

Pero qué sabré yo, que nunca fui panadero, que son los realmente importantes. 

Políticas del miedo (II): Securitas direct, qué despropósito!!

Una vez escuché en una película que "tener miedo en la vida es normal, pero que no podemos dejar que el miedo se apodere de nuestras vidas porque entonces no tendremos vida, sino miedo"

El miedo puede llegar a ser irracional, posiblemente una de las emociones más irracionales, por eso, usarlo para vender, me parece ruin, ruin, y mezquino. 

Yo he sido, y seré el primero que defienda que en esta profesión estamos para vender, como decía Ángel Riesgo: más, más caro, y a más gente. Hasta ahí totalmente de acuerdo, pero por donde no deberíamos pasar es por "vender a cualquier precio". Al menos yo, por ahí, no. 

Desde que en 2008 empezó la crisis nos hemos ido llenando de miedos, miedo a perder el trabajo, miedo, una vez perdido, a perder la casa después de haber perdido el empleo, miedo a salirnos del mercado laboral, y seguro que algún miedo más relacionado con nuestra valía profesional. 

Miedos, en definitiva, que desde que empezó la crisis han ido mermando la ilusión personal y la social. De verdad necesitamos, señores de Securitas Direct, que vengan ustedes a meternos más miedo? El miedo de perderlo todo? Si ya sólo podemos perder la ilusión...

No sé si la campaña les estará funcionando, pero deberían preguntarse, si no les da un poco de miedo que les funcione algo así. 

@pmunozvalencia

Políticas del miedo (I): Colombia, qué poco te ha faltado!!

Voy a reconocer que siento especial atracción por las campañas dirigidas al turismo internacional de los diferentes países, es más siento atracción no por las campañas en sí, sino por los países como producto, qué hace un país diferente de otro, y cómo venderlo, cómo hacer que vayamos a un país en lugar de a otro, cuando muchos de ellos son prácticamente iguales. 

En esas estabamos, cuando me encontré por el metro, la primera campaña -de la que yo tengo conciencia- de Colombia para fomentar el turismo en su país, y me llamó mucho la atención, de primeras pensé que era buena, pero cinco minutos después la sensación que se me quedó fue: Qué pena, que ocasión habéis desaprovechado.

Creo que la foto seleccionada no pertenece a la campaña española, pero el claim de campaña es el mismo para todas; la cuestión es que estratégicamente me parece una muy buena campaña pero creativamente se me queda algo pobre; está claro que han detectado a la perfección el insight del consumidor, ese que habla de la inseguridad  de Colombia como destino turístico; pero a partir de ahí no han hecho nada más, habrán pensado que la idea era tan brillante que no hacía falta ponerle añadiduras. Para mí si hacía falta buscar otra manera de decirlo, sobre todo porque, al menos a mí, la campaña me deja con la misma sensación que antes de verla: Colombia no es uno de mis destinos prioritarios. 

Después de investigar un poco, lo que descubres es que la campaña se basa en el testimonio de 9 personas que fueron a Colombia por turismo acabaron quedándose a vivir; parece que así la campaña toma más sentido, aunque yo sigo sin comprarla. Sigo sin comprarla porque esos testimonios no se transmiten a través de una valla en los pasillos del metro; y porque, en cualquier caso, asumir que "el único riesgo es que te quieras quedar" es un riesgo muy grande.

@pmunozvalencia

La crisis del Arco Iris

Hace algunos días conocíamos los resultados del último Zenith Vigia, el estudio de previsiones de inversión que coordina Eduardo Madinaveitia, los resultados son desoladores, los panelistas, además de prever caídas en prácticamente todos los medios, retrasaban dos meses más, hasta mayo de 2013, el final de la crisis. Lo curioso de todo esto es que el Vigia es un estudio bimensual, de esta forma, cada vez que a los panelistas se les pregunta por el final de la crisis ellos lo retrasan 2 meses más de sus previsiones, justo el tiempo que ha pasado entre una ola y otra. 

Dice una leyenda que si pasas por debajo del Arco Iris, automáticamente cambias de sexo, dice otra, que al final del Arco Iris hay un caldero lleno de monedas de oro, la cuestión es que a medida que avanzamos hacia él, el Arco Iris se aleja, como el final de la crisis. 

A veces me da por pensar que igual que nos acostumbramos a no afanarnos por pasar por debajo del arco iris, o en buscar el caldero de oro, tampoco deberíamos afanarnos en esperar el final de la crisis, porque no va a ser la panacea. Quizás deberíamos empezar a pensar que las épocas de continuo crecimiento han pasado y que la famosa salida en L de la crisis ya está aquí, y que por tanto, deberíamos empezar a plantearnos esta como la situación normal y no como la transitoria, ya que cada dos meses, el final de la crisis se aleja 2 meses. 

Muchos pensarán que hablar así desde mi posición es muy fácil, porque tengo un trabajo, y porque nunca he sido un parado de larga duración; es cierto. Pero quizá una de las mayores crisis, una que es personal y profunda, consista en estar preparado para la reconversión, está claro que con un mercado publicitario que se ha contraído más de un 25% en los últimos años, 1 de cada 4 publicitarios tendrá que abandonar la profesión en algún momento dado; yo espero no ser ese uno, pero en caso de serlo buscaría cualquier otra profesión que me apasionara, porque esta crisis financiera, estructural y de confianza, nunca debería convertirse en una crisis de ilusión. 

Tal vez nunca lleguemos al final del Arco Iris, pero eso no impedirá que sea menos bonito, y sobre todo,  no nos quitará la ilusión de conseguirlo. 

@pmunozvalencia

    

El coche azul

No sé si recordarán aquel episodio de Los Simpson en el que Homer dice "Yo no soy un hombre que se sorprenda fácilmente, Mira, un coche azul!!!!

Creo que podría ilustrar, pero a la inversa, nuestro artículo de hoy, en el que toca hablar de la idiosincrasia de nuestro país. Nuestra querida España. Y sí, sé que me estoy metiendo en terrenos pantanosos. 

Nosotros, al contrario que Homer, sí somos un país que se sorprende fácil, se sorprende e incluso se indigna, y a partir de ahí nada, repetimos ciclo. Volver a sorprenderse, a indignarse y a no hacer nada. Ojo, yo el primero, que no trato de acusar a nadie, tan solo de exponer un sentimiento. 

Nos sorprendemos de que el señor Camps, que está imputado por el caso de los trajes no solo se presentara a la reeleción de la presidencia de la Comunidad Valenciana, sino que además las ganase. O de que el señor Rajoy nos suba los impuestos sólo un mes más tarde de que prometiera no subirlos; (bueno, de esto sólo se sorprenden unos pocos, los otros lo justifican). O nos sorprendemos de que el señor Hernández-Moltó (Consejero Delegado de Caja Castilla la Mancha) dejase la entidad al borde de la quiebra, gracias entre otras cosas a la construcción del aeropuerto de Ciudad Real, y nadie le exija responsabilidades. O el más reciente caso de Iñaki Urdangarín, y un sinfín de etcéteras. 

En nuestro pequeño mundo publicitario las cosas no son muy distintas; haces cosa de casi 4 años, WPP uno de los 4 grandes grupos publicitarios a nivel mundial compró Sofrés, el actor "independiente" encargado de medir las audiencias; el mercado se sorprendió, y en este caso algunos si trataron de frenar la operación, pero tiempo después la compra se produjo y el mercado olvidó sin consecuencias. 

No mucho después, en enero de 2009, Antena 3 anunciaba una de las grandes aberraciones publicitarias, la Pauta Única, puesto que daba al traste con cualquier intento de conseguir afinidad por parte los planificadores. Nuevamente, el mercado se sorprendió, y puede que hasta se indignara, pero tiempo después ha pasado lo que siempre pasa en este país. Nada. O peor aún, que ha sentado precedente y Telecinco copió el modelo el pasado agosto, para hacerlo extensible en febrero a sus nuevos canales; Divinity (que llegó en Febrero de 2011) y Energy (estrenado este mismo enero). Ambas emitiendo a la vez la misma publicidad que Cuatro. 

Yo ya ni me sorprendo ni me indigno. Porque sé de sobra que, como todos, voy a acabar haciendo nada. Y sin indignación ni sorpresa expongo aquí que hemos llegado al esperpento televisivo, a la antiafinidad, a no cuidar en absoluto el producto más preciado que tienen las cadenas: su publicidad y su audiencia. Me explico: Divinity es una cadena eminentemente femenina, cuya programación incluye series como Sexo en Nueva York o Mujeres Desesperadas, mientras que Energy, pensado para los chicos cuenta en su programación con Top Gear o Desafío Extremo.  Podrían ser buenos productos, buenos canales, capaces de tener a audiencias cautivas y de ofrecer buenas conversiones para los anunciantes; Imaginen los bloques publicitarios de Energy con anunciantes como Gillette, Braun, Adidas, Nike, Bosh, Mercedes, etc; Mientras que Divinity estaría más encaminado de Olay, Vichy, L'oreal, Carolina Herrera, y demás. Tenía toda la lógica. Pero no, gracias a la pauta única ideada por Telecinco, los cortes publicitarios de Energy contarán con anuncios de Ausonia, de Evax, de Vaginesil, o de Roch promesas cumplidas; y viceversa. 

Mientras tanto, los señores de Telecinco, y los de Antena 3 en su día, estarán sentados en su sillón pensando en su bonus, porque cuando los anunciantes se cansen de tirar parte de su dinero, ellos ya no estarán. Y nosotros, planificadores de a pie, estaremos en el nuestro pensando en poner una floristería, para cuando explote la burbuja del Grp, tener algo que hacer con nuestras vidas.  

A grandes males...

Grande!! Remedios

A nadie le voy a descubrir américa si hablo aquí del instante de gloria en el que Remedios Cervantes hace perder a un concursante de "Atrapa un millón" la nada despreciable cantidad de 5.000 euros. 

Durante un tiempo, entiendo que el que ha durado el boom, el vídeo no estuvo disponible en youtube; los señores de Antena 3 decidieron, acertadamente creo, que el vídeo sólo estuviera disponible en su página web. De esta forma, los anunciantes que aparecen antes de que el vídeo se muestre, dejaban su dinero en Antena 3, dueña legítima del contenido, y no en youtube, que sólo hacía de contenedor del mismo. 

Entonces a uno le da por pensar, y si el error no fuera tal, y fuera una de las mejores campañas de ambush marketing de la historia?  Se acuerdan de las holandesas del mundial? El caso aquí podría ser muy similar; un programa que pasa sin pena ni gloria, un error garrafal de una invitada famosa, y 5.000 € que deja de ganar un chaval de 21 años. El vídeo se expande como la espuma y Antena 3 se ahorra miles y miles de euros de autoprono. Dinero al que además habría que añadir los anunciantes en la web.  Un negocio redondo. 

Y todo ello por el módico precio de 15.000 €, los que hoy lunes acaba de ganar este chico sin la modelo. 

¿Alguien más ve picaresca?

@pmunozvalencia

  

Los días raros

Querido 2012

Perdona que no te pudiera saludar ayer, cuestiones de resaca, ya sabes.  A partir de ahora trabajarás con nosotros aquí, siéntete como en tu casa. Déjame que te sea franco, al principio nos va a costar adaptarnos a ti, y seguramente a ti te costará adaptarte a nosotros. Ya nos irás conociendo pero te adelanto, con total sinceridad, que somos demasiado exigentes y  muy poco agradecidos; no nos lo tomes a mal pero es normal que estemos en actitudes defensivas después de las decepciones sufridas con tus compañeros anteriores; Incluso los que parecieron ofrecer un mejor resultado resultaron ser mentira.

Ante todo no te agobies, se nos acaba cogiendo cariño; aunque te exijamos resultados a corto plazo con la excusa de que hay Eurocopa o Juegos Olímpicos, aunque a finales de año repitamos una y otra vez aquello de “Me gusta 2012 porque se acaba”. Es palabrería, de verdad.

Antes de ponerte a trabajar me gustaría que nos pidieses en qué quieres que te ayudemos; ya que te vamos a exigir, cuenta con nuestro total apoyo, qué menos!!! Si lo que quieres es trabajo, por nuestra parte no te va a faltar, trabajo, trabajo y más trabajo, de eso no te preocupes, corre de mi cuenta. Si lo que quieres es optimismo, descuida, no te pondremos una, sino dos tazas, y si lo que necesitas es compromiso, estás en el barco adecuado, aquí remamos todos. Ya lo verás.

No quisiera despedirme sin recordarte que, pase lo que pase, digan lo que digan los expertos, tú siempre serás recordado, a partir de hoy, como el año que nos acercó un poco más al final del a  crisis.

Bienvenido. 

Boxing Week (V)

El turno de hoy es para una agencia pequeñita: Mis vecinos de Studio Banana