Feliz San valen qué?

Creo que desde que tengo uso de conciencia vengo escuchando la misma cantinela sobre San Valentín, que si es un invento consumista, que si está inventado por El corte Inglés, que si hay que ser detallista con la pareja todos los días etc. etc. etc.

Como es lógico, desde que soy publicista mi opinión sobre esta celebración ha variado mucho, es decir, lógicamente la veo como una festividad netamente comercial, sin embargo, desde mi perspectiva marketiniana del “vendo luego existo” no puedo estar en contra de ella.

Pienso que cualquier cosa que incentive al sector publicitario, aunque sólo sea una semana hay que valorarla positivamente, aunque muchas veces los intentos den poco más que vergüenza ajena. Me refiero por ejemplo a la pizza con forma de corazón de Telepizza, que podría estar en un ranking de las cosas más horteras durante los próximos diez años, o a la hipocresía de Movistar que bajo el lema de campaña IOffYou invita a sus clientes a estar desconectados ese día para prestarle más atención a la pareja.

A ver, señores de Movistar, esto no es amor sino educación, es decir, esto si que no debería ser sólo en San Valentín sino en todo el año, y es que estar acompañado (ya sea de amigos o de pareja) y estar mirando continuamente el móvil es una falta de educación comparable a meterse el dedo en la nariz o a escupir es una falta de respeto. Además se da la paradoja de que como el consumo que se hace de los smartphones (la gente que no tiene un smartphone no vive enganchada al móvil) es en su mayoría de datos, cuantos menos datos consumamos en un día más estará ganando la compañía en cuestión, puesto que son datos que ya hemos pagado con nuestras tarifas planas. Ahora bien, que se ha puesto de moda lo de invitar a desconectarse, pues comuniquémoslo, ya lo hizo Vodafone en Navidad, abriendo el camino, y ya le ha imitado Movistar a la mínima que ha tenido ocasión. 

Quitando el caso de Movistar, que me indigna un poquito, y el de Telepizza, que me parece un poco horterada, he de decir que San Valentín me parece un día perfecto; es cierto que deberíamos decirle a nuestra todos los días que la queremos, que deberíamos ser más detallistas sin importar la fecha, pero como no lo hacemos no está mal que nos lo impongan. 

Yo con lo que me quedo, un día después, es con la multitud de parejas que ayer, seguramente olvidándose de la crisis por un rato, volvían a casa paseando por un Madrid que estaba de capricho. 

@pmunozvalencia

Telecinco fíchame

Vaya por delante que mi idilio con Zenith aún dura y que de momento no quiero dejar la empresa, pero la verdad es que después de ver lo de Coca-Cola, que le va a hacer la estrategia de marketing a Turespaña he tenido una idea. 

Eso sí, como yo no tengo el dinero que tiene Coca-Cola, y además nunca he sido amigo de trabajar gratis (porque le restamos valor a nuestro trabajo), siento decirles a mis amigos de Telecinco que yo sí os voy a cobrar, pero eso ya lo hablaremos. 

Mi idea es que me contratéis 15 días, o los que hagan falta, siempre con el consentimiento de Zenith, y que entre vosotros y yo arreglemos ese desastre de pauta única que tenéis. A ver, yo no es que tenga mucha idea, pero peor de lo que está no la vamos a dejar. Así, si al final arreglamos algo lo agradeceréis vosotros, pero también todo el sector publicitario.

Se me ocurre que tal vez, teniendo tantos canales como tenéis y con perfiles especializados podríais emitir la publicidad conjunta de forma diferente, no sé. Yo no termino de ver al nuevo canal Nueve, en el mismo lote que FDF, ni a LaSiete en ese lote tampoco. Llamadme loco, pero no creéis que teniendo 3 canales específicamente femeninos (La Siete, Divinity y Nueve), que emitáis la publicidad en ellos a la vez, mientras que los canales con perfiles de hombre (Energy, FDF y Cuatro) vayan juntos por su cuenta. No os parece lógico?

Vale, puedo aceptar el discurso de que mezclando canales dirigidos a diferentes públicos estamos consiguiendo más cobertura, pero no nos engañemos, la cobertura de Mediaset la consigue Telecinco, puede que Cuatro aporte algo también, el resto o consiguen afinidad o no están consiguiendo nada; además, no creéis que los anunciantes buscan la cobertura que ha perdido la TV en otros medios como Internet?

No me lo agradezcáis aún, ya nos ponemos en contacto un día, y hablamos de como rehacer las políticas comerciales y de los pagos correspondientes. 

Un saludo

@pmunozvalencia

La generación ganada

Imagine que usted es un representante de futbolistas y tiene que tratar de vender a su jugador, pero su jugador ni es rápido, ni es técnico, ni es potente, ni va bien de cabeza. Cómo lo vendería? Pero y si ese jugador fuera Raúl González Blanco?

Así empezaba el artículo que escribí en junio sobre la dificultad de vender un producto como el agua; un artículo en el que acabé hablando de la brillante pieza de Font Vella y su campaña "Sed de Vivir".

Si vender agua es difícil, cómo tiene que ser eso de vender leche!! Leche, un comodity lo llaman, un producto cuyo sector está dominado por las marcas de la distribución, que ya superan el 50% de la cuota de mercado, y que está en plena madurez, por lo que los consumidores apenas perciben diferencias. Vender leche tiene que ser la leche!!!

Qué se le dice a un consumidor que sólo ve que tu producto es 20 céntimos más caro que otras marcas, y que está más preocupado por su incertidumbre laboral que por el sabor de la leche, para que te compre?

Se le pueden decir muchas cosas, pero la principal es que hay toda una generación de niños que sólo oirán hablar de crisis como la gente de mi edad oímos sobre aquella que hubo en el  93, o como la gente algo mayor que yo escucha sobre la crisis del 73. Una generación que será profundamente optimista porque la crisis la pasó jugando. En definitiva, una generación ganada. 

Eso lo ha hecho Central Lechera y lo ha hecho así. Bravo!!



@pmunozvalencia

El problema son las expectativas

Hace poco, mi amigo Sergio fue al cine a ver Django, la última película de Tarantino, llevaba más de una semana insistiendo para ir, estaba realmente ilusionado. No le gustó, salió renegando de la película y de Tarantino, a pesar de que al resto de amigos le había gustado; él era el que más enfadado estaba, pues era quien más expectativas había depositado en la película.

Por eso, querido 2013, no deberías extrañarte de que no te haya escrito una carta de bienvenida como hice con tu compañero 2012, porque ya no espero nada de ti, bueno ni de ti ni de nadie. Porque cuando no esperamos las cosas, acabamos siendo mucho más agradecidos.

De tu compañero 2012 lo esperábamos todo; los que trabajamos en publicidad llegó incluso algún momento en el que creímos que la inversión publicitaria (eso que mide la salud de la profesión) no se desplomaría especialmente, por aquello de que había Eurocopa y Juegos Olímpicos, pero ni con ésas, a pesar de que la Selección Española se proclamó campeona, la inversión en TV se ha desplomado en 2012, tanto que las cadenas han tenido que tirar los precios para poder mantener la ocupación (hasta donde yo sé). 

De 2012 esperábamos también que fuera el año de la revolución móvil, y aunque lo ha sido, porque la penetración de los smartphones ya es una realidad palpable, la inversión publicitaria está a años luz de los medios tradicionales y cómo decía Eduardo Madinaveitia en su conferencia en Revolution TV utilizando palabras de Gramsci "lo viejo ha muerto y lo nuevo no termina de nacer", así que 2012 también nos decepcionó un poco en eso. 

Ahora, las expectativas de los panelistas del Zenith Vigía (que también coordina Eduardo) están puestas en Abril de 2014, fecha estimada para la salida de esta crisis del arco iris después de haber sufrido, eso sí, una caída de la inversión publicitaria del 18% en 2012 (según datos de Arce Media) y de un 7% más en 2013 (según los propios panelistas). 

Amigo 2013, no te sientas ofendido si esta vez no yo no espero nada de ti, he decidido no tener expectativas, así todo lo que traigas, lo consideraré como un regalo; para este 2013 ni siquiera he hecho propósitos, ésa sería una forma de tener expectativas, y te estaría condicionando, cosa que no pretendo. 

Por mi parte nada más; que tengas un buen año. 2013  

Un saludo. 

@pmunozvalencia 

Lo que nos hace grandes. Un publicitario en la RAE

Decía el gran Toni Segarra un par de cosas que deberíamos tener siempre presentes, la primera es lo mal que nos hemos vendido siempre los publicitarios españoles (eso creo que ya lo había resaltado aquí); 

La segunda es que estamos faltos de referencias; yo creo que la segunda es la causa de la primera, y esta a su vez del ombliguismo del que peca en exceso el sector. El círculo sería más o menos así: estamos tan cegados con nuestras propias campañas que no tenemos tiempo de admirar a nadie, y al no admirar a nadie, nuestra profesión se construye sin un sustrato sólido en el que reflejarse, y de ahí que nos vendamos tan mal.

Por eso admiro sobremanera iniciativas como la Sergio Rodríguez, autor de la web La historia de la publicidad una página que recoge desde la historia de las marcas hasta descripciones detalladas de las históricas agencias españolas, aquellas que brillaban con luz propia en los dorados años 80. Por eso cuando Sergio me pidió un voto para su iniciativa a través de "nopermitasquesequedenhuerfanos.org" yo no dudé en dárselo, aunque me quedé con la espinita de no hacerle un post en condiciones.

Hace un par de días vi en el blog de mi amigo Eduardo un post titulado "Un publicitario a la RAE", así que decidir retomar el tema de las referencias y rendir así un homenaje a Sergio y a todos los que hacen un poco más digna esta profesión, y de paso sumarme así a esta petición promovida desde la Academia de la publicidad, para que empecemos a tener referencias, para que empecemos a sentirnos orgullosos de una profesión digna, para que seamos menos ombliguistas y nos vendamos mejor, y sobre todo, para que en el futuro recordemos nuestra historia. 

Porque en palabras del propio Sergio Rodríguez “una profesión sin historia está condenada a no tener futuro”.



@pmunozvalencia

Antena 3: Hermano Mayor

Aunque hablo de memoria, estoy convencido de que La Sexta este año lo ha cerrado con una de las peores cifras de su corta historia, desde la llegada de la TDT, un 4,9% de cuota de pantalla, lejos de las cifras que marcaba hace 3 años, y más lejos aún del objetivo del 10% que se habían marcado     sus directivos.

Esto me lleva a pensar dos cosas, la primera es que seguramente las audiencias de La Sexta estaban creadas artificialmente a base de eventos deportivos, lease Mundial de Fútbol de Alemania, partido de Liga en Abierto, o Fórmula 1, pero que se centró poco en construir programas estables y en desarrollar la producción propia, a pesar de que la cadena estaba formada por productoras. 

La segunda, algo mucho más retorcida e irreal, me llevaría a pensar que La Sexta ha perdido el rumbo y que ha entrado en una espiral de autodestrucción, una espiral tal que necesitaría a un Pedro García Aguado, a un hermano mayor que le ayudase a encontrar el camino, que le marque unas pautas de comportamiento que le ayuden a ser mejor cadena, y sobre todo, un mejor producto publicitario. 

El trabajo de este Hermano mayor con La Sexta empezó ya en octubre, cuando se hizo pública la entrada de La Sexta en la familia de Planeta, lo primero que hizo fue reducir su ocupación publicitaria, para que dejase de ser la más saturada, que no da buena imagen; es para que me entendáis, como si le hubiese quitado algunos de sus tatuajes, para que se vean mejor aquellos que sí lleva puestos.  Además de sentarla con un nuevo compañero de pupitre para que entre las dos, lleven mejor los deberes publicitarios en un tándem llamado A3 afinidad. 

Aunque en mi opinión, hasta que no reformen La Sexta por dentro, nada habrá cambiado. No me refiero a tocar su esencia, pero tal vez deberían definir primero qué tipo de cadena son, si van a decantarse por ser una cadena generalista como en un principio pretendieron, o si se van a convertir en una cadena temática con programación basada en series de culto, dejando casi olvidada la producción propia. Tienen que decidir si quieren ser cola de león, o cabeza de ratón, hasta entonces, seguirán dando tumbos. 

Muchos programas después, es decir, con el tiempo, veremos si Antena 3 consigue parar la sangría en la que se ha convertido La Sexta, y si el hermano mayor que pretende ser Antena 3 sienta las bases para hacer de La Sexta una cadena de provecho, por lo pronto, ya se nota su influencia. 

Ya se van los reyes

Voy a empezar reconociendo que tras este parón -por falta de ideas- tengo las letras un poco entumecidas y que tal vez  el post me quede tan pesado como las cenas de Navidad, pero bueno, a lo que íbamos, al turrón, sí sí, al turrón, porque todos sabemos que el turrón se come siempre fuera de temporada; que todo el turrón que no nos hemos comido durante las fiestas lo alternaremos con los propósitos de año nuevo de hacer ejercicio y dieta. 

Como todos seguiremos comiendo turrón hasta dentro de varios días, yo me he permitido la licencia de hablar de los Reyes Magos, a pesar de que las fiestas ya han acabado y de que en la mayoría de casas se han guardado ya las luces y los adornos. 

Y hablar de Reyes no es otra cosa que hablar de consumo y de publicidad, de publicidad de todos los tipos, de la buena y de la mala. 

Entre el segundo caso estaría una marquesina que me encontré hace unos días al lado de casa. Pasen y vean. 

Quizá sea una opinión personal, pero creo que la gráfica es demasiado explícita, que no hace cómplice al espectador porque se lo da todo mascado, que cualquiera que le hubiera dedicado unas horas a pensar sobre ése concepto, fuera publicista o no, habría llegado a un resultado muy parecido. 

Sin embargo, y aunque los conceptos ya estén manidos -que lo de usar a los reyes magos en publicidad no es del siglo XXI- aún se pueden ver resultados brillantes, gráficas que consideran al consumidor como alguien mucho más inteligente, y que basan su brillantez en la máxima de que "menos es más". Así nos encontramos con piezas como esta. Sólo tiene validez durante unos días, pero está claro que en la memoria de los que la hemos visto durará mucho más tiempo. Bravo!!

Feliz 2013.

@pmunozvalencia

Bernbach vs Ogilvy

Si alguien es capaz de mediatizar unas elecciones a la presidencia del gobierno, esos son los Estados Unidos de América;  es curioso ver como el mundo entero se paraliza para observar la evolución de unas elecciones que, lo reconozcamos o no, determinan el rumbo que seguirá occidente durante los siguientes cuatro años, unas elecciones que hay que seguir con lupa estemos en el sector que estemos, pero que hay que seguir con microscopio si nos dedicamos a la publicidad.

Dicen que en las anteriores elecciones, en el ya lejano (digitalmente hablando) 2008, Barack Obama pudo imponerse a John McCain gracias a un mejor uso de unas incipientes Redes Sociales; podría ser, pero la medición de las Redes Sociales por aquel entonces era, cuando menos, rudimentaria. Cuatro años después, EE.UU. repite presidente pero el entorno de las Redes Sociales, y sobre todo de sus métricas, ha cambiado radicalmente; Hoy, gracias a herramientas como Socialtools  (exclusiva del grupo Zenithoptimedia) podemos saber no sólo el número de fans que tienen cada uno de los candidatos, sino también el nivel de engagement que genera cada uno de ellos, qué dicen sus seguidores en Twitter o cuál ha sido el tipo de comunicación preferido por cada candidato.

Así pues, como no hay nada más publicitario que unas elecciones en Estados Unidos, veamos el periodo de campaña electoral (e incluso algunos días después) como una gran campaña publicitaria. Una campaña publicitaria llevada a cabo por dos de los más conocidos publicitarios de la historia William Bernbach representado por Barack Obama y David Ogilvy encarnado por Mitt Romney.

Bernbach ha pasado a la historia por buscar siempre una publicidad emocional y no una publicidad racional; Obama, al menos en esta campaña, también. Obama puso el foco de su discurso en mensajes breves y emotivos. Es cierto que Obama partía con una ventaja sobre Romney, 20 millones más de seguidores, tanto en Facebook como en Twitter, por eso pudo establecer un tipo de mensaje más emotivo, y por ello, por ejemplo, siete de sus mensajes en Facebook se sitúan en el Top 10 con más likes de toda la campaña.

El primer gran éxito de Ogilvy le llegó cuando aún estaba en Londres, un empresario quería anunciar su hotel pero tenía un presupuesto muy bajo, sólo 500 dólares, de ahí que la campaña le correspondiera a un jovencísimo Ogilvy. El publicista compró US $ 500 en tarjetas postales y envió invitaciones a todas las personas que encontró en el directorio telefónico local. El hotel abrió sus puertas al 100% de ocupación al tiempo que Ogilvy probaba la eficacia de la publicidad directa, desde entonces su gran arma secreta.

Romney, que contaba con un menor presupuesto, al menos de seguidores, también utilizó la publicidad directa para intentar sumar más fans a su causa; sus mensajes, en contraposición a los de Obama, eran mucho más directos y pidiendo directamente el like de los seguidores, de hecho uno de los pocos mensajes que Romney consiguió colocar en el Top 10 de mensajes con más likes fue “Ya casi estamos – Ayúdanos a conseguir 10 millones de likes”,  que se situó en tercera posición, justo por detrás de los agradecimientos de Obama y del anuncio de “4 años más” por parte del Presidente reelecto.

Al igual que David Ogilvy, conoció las virtudes de la publicidad directa, Romney ha podido comprobar que la estrategia seguida le ha proporcionado dos grandes éxitos: por un lado un mayor crecimiento en el número de fans (un 54% más), y por otro lado, ser el candidato que ha logrado un mayor nivel de interacción.

Como grandes publicistas que son, Bernbach y Ogilvy entendieron a la perfección que “el medio es el mensaje” y sus mensajes diferían mucho si la comunicación se hacía a través de Facebook, donde se han empleado muchas más fotos, o si se hacía a través de Twitter, donde ambos candidatos se han limitado prácticamente a pedir el voto; si bien el ritmo de ambos candidatos ha sido bien distinto: 50 tweets diarios de Obama para sus 20 millones de followers, por 5 tweets diarios de Romney para su millón de followers.

Tras las elecciones, la publicidad emotiva de Obama sigue surtiendo efecto y el ya presidente continúa sumando seguidores mientras que Romney, centrado en la publicidad directa no consigue aumentar seguidores una vez baja su actividad.

En conclusión ambos candidatos han utilizado a la perfección las bondades comunicativas de las redes sociales, entendiendo su situación y adoptando sus mensajes a la misma. Nosotros gracias a herramientas como Socialtools hemos podido realizar un análisis pormenorizado de esta comunicación en Redes Sociales y de cómo los usuarios han interactuado con cada mensajes, algo impensable hace tan sólo 4 años.

Artículo escrito para BlogginZenith

@pmunozvalencia

Pagar por trabajar

Tenemos que reconocer que los publicitarios nos lo hemos montado muy mal, desde siempre en general, y los que empezamos en esto no hace tantos años en particular. Es cierto que no es sólo un estigma de nuestro sector el hecho de tener que comenzar haciendo unas prácticas que la mayor parte del tiempo se extienden más de lo necesario y que además acaban por costar dinero el empleado, ya que con los 300€ de rigor difícilmente se paga un piso, transporte y comida. 

Aunque sea una situación que me molesta especialmente, puesto que supone un gran fracaso educativo, hoy no vengo a hablar de ello; si no de la otra parte donde los publicitarios, sobre todo las agencias de medios, nos lo hemos montado mal de verdad: La comisión de agencia. 

La comisión de agencia es una forma de remuneración en la agencia recibe un pequeño porcentaje de la inversión en medios que el cliente realiza. Bien, esta comisión es por definición, injusta, ya que el cliente necesita servicio -análisis de competencia, análisis de targets, ejercicios tácticos sobre diferentes escenarios, etc.- haga inversión o no, de forma que existe una remuneración basada en un fijo (fee) anual por el servicio. 

Después de esta introducción sobre la remuneración de agencia llegamos a los concursos públicos; en muchos de ellos, como la inversión está asegurada (si no, no se convocaría un concurso); no se contempla un fijo de agencia, y gran parte de la remuneración se basa en la comisión de agencia. Error. 

Error porque puede ocurrir lo que hace poco ocurría con el concurso de la DGT -que ya ha protagonizado más escándalos- en el que Media by Design, MbD, incluyó una comisión negativa del 2,5%, es decir que técnicamente, están pagando por trabajar. Vergonzoso. Si ya es vergonzoso basar una remuneración de agencia en la inversión que hace el cliente -puesto que tú eres lo bueno que eres el cliente invierta mucho o poco-, imagínense si encima esta comisión es negativa. MbD lo que le está diciendo a sus clientes, lo que le está diciendo al sector es "esto vale mi trabajo, -2,5%" y se quedan tan anchos. 

Siempre he pensado que los publicitarios nos lo hemos montado muy mal, primero por permitirnos estar años de becarios con un sueldo con el que nos toca perder dinero para poder seguir trabajando, y después permitiendo tomaduras de pelo como ésta en los concursos públicos.

Siempre he oído que los clientes valoran poco nuestro trabajo, pero si ni siquiera nosotros lo hacemos... que dios nos coja confesados. 

@pmunozvalencia

Cuatro no lo sabe

El día que todo el mundo está hablando del salto de Felix Baumgartner, y de la espectacular campaña de Red Bull, yo decido hablar de Cuatro, y de su programa de access Prime Time "Lo sabe, no lo sabe". Ya ven que voy a contracorriente. 

La cuestión es que llevo con este tema prácticamente desde que empezó el programa -hace ya- y no quiero dejar que acabe sin dejar mi opinión sobre él. 

Vaya basura!!, así, sin paños calientes, ni el presentador tiene gracia, ni el programa tiene ritmo, ni las preguntas tienen gancho, ni los concursantes o los espontáneos de la calle animan el cotarro, el programa está vacío de contenido y de continente. No lo aguanto. 

Lo que no me explico es por qué la cadena lo sigue manteniendo, entiendo (porque no lo he mirado) que está teniendo buenos datos, para ser Cuatro claro, lo que no sé es en qué tipo de target estará ofreciendo esos buenos resultados.

Lo que más me ha llamado la atención, es que "Lo sabe no lo sabe" está retrasando el estreno de "Guasap", un programa que la cadena lleva promocionando desde verano y para el que van a contar con humoristas de primer nivel -de corte algo gafapasta- y bastante de moda últimamente. 

Aunque seguramente yo acabe por no ver el programa cuando llegue, creo que  Guasap va más acorde con el perfil de la cadena, que ahora tendrá que competir con el tándem formado por La Sexta + Neox (A3 afinidad).

Tal vez un día se estrene Guasap y Cuatro empiece a ofrecer programas que se dirijan a su perfil, en vez de tratar de definirlo a estas alturas. 

@pmunozvalencia