La aguja en el pajar

Les voy a proponer un juego, dediquen unos minutos a buscar a Wally en esta imagen, no muchos, esto sólo es un simulacro; en la realidad tendrían 90 minutos, y la imagen sería mucho más grande, pero el premio merece tanto la pena como ser Inspector de Marketing de la FIFA, ahí es nada. 

En esta línea tienen que ir, sin duda, las entrevistas de trabajo para ese puesto, y es que hay que tener mucho ojo para poder encontrar a 36 holandesas haciendo Ambush Marketing (venga más y más nombres) entre los ochenta y pico mil aficionados que caben en los estadios de fútbol del mundial. 

Y es que si quieres hace Ambush Marketing, es mucho mejor que lo hagas en condiciones, como lo hizo en su día la Cerveza Moritz, para meterse en el Camp Nou (territorio vedado por Estrella Damm) o que hagas una campaña de un spot en Veo7, Libertad Digital, Interoconomía o cualquiera de éstas, que total, te va a ver la misma gente. Hagan números. 0.04% de cobertura, de la cual no te sirve la mitad por que son de otro equipo, no creo yo que vayan a optar un Efi con eso. 

Aunque tal vez, con un poco de suerte (sólo con un poco de suerte, no sean mal pensados) un inspector de marketing de la FIFA, encuentra tu aguja en su pajar, ese al que no puedes entrar porque ya está Budweiser, te denuncia, saca a tus agujas de su pajar y blogs y periódicos de medio mundo se hacen eco de la noticia y la cobertura, y el recuerdo, y la notoriedad empiezan a crecer de forma exponencial y el Efi se empieza a ver más cerca. 

Así pues, si han conseguido encontrar a Wally en este post, soliciten un trabajo a la FIFA; seguro que Bavaria, les está muy agradecida.

El juego de la galleta

La pena de no estar en España es que de algunos spots te tienes que enterar por Twitter y no se te queda la cara de tonto directamente sentado en frente del Televisor, sino que puedes repetir pose varias veces mientras reproduces en youtube el anuncio de forma ininterrumpida. 

Me estoy refiriendo al cinismo extremo de Carrefour en su última campaña,  y que bien podría haber servido para titular este post como «Carrefour: el sheriff de Coslada», tal y como me recomendaba un buen amigo. 

Carrefour, que ahora se ve en superioridad, ha decidido morder la mano que le da de comer (o por lo menos enseñarle los dientes), porque sabe que las grandes marcas y ellos están condenados a entenderse.

Antes de nada el spot:

 

Por partes: 

La valentía de Carrefour, que me ha ha dejado un poco frío, no sé; Ya puestos podrían haber optado por decir las cosas como son, y que el consumidor se identifique un poquito más con ellos. y a la pregunta de «¿Estas galletas me hacen levantar radiante cada mañana...» podrían haber contestado «No, tranquila, que estas galletas te van a recordar en cada desayuno lo miserable que es tu vida, que te ahoga la hipoteca porque tu pareja y tú estáis en el paro y que con el subsidio no llegáis a fin de mes» no dicen que la publicidad tiene que ser un reflejo de la sociedad, en qué quedamos?

Por otro lado, lo de mirar al ombligo de la publicidad ya se utilizó hace mucho, recuerdo aquel de (siento no haberlo encontrado): «Tanto rollo p'a anunciar un coche...», así que ni siquiera son originales. 

Y por último, el desprecio que Carrefour hace a las marcas y que, no nos olvidemos, son el principal baluarte de estas grande superficies. Desde mi punto de vista, muy poca gente llena el carro sólo con marca de la distribución (y muy poca gente lo hace sólo con primeras marcas). Lo que yo me pregunto es qué pasara cuando venga mejor dadas, es decir, cuando pasemos esta crisis (que la pasaremos) y la gente vuelva a comprar marcas? Qué pasará si las marcas se revelan y le dan la espalda a Carrefour? Porque, en mi opinión, si te falta tu marca de galletas, la cambias por otra, pero si te faltan 8 de tus 10 marcas, cambias de supermercado. 

Y si no, las marcas no son marcas, y todos estos años hemos estado viviendo en una completa mentira. 

Cariño... sólo hemos echado un polvo!

(Tengo que confesar que este post sea, seguramente, uno de esos que en mi cabeza tiene mejor pinta de la que acabará teniendo sobre el "papel", pero aún así, me quiero arriesgar). 

Me quiero arriesgar decía, porque cuando en un grupo de Linkedin vi la discusión « Por favor, no me fidelice más » vi también una analogía con el mundo fuera del marketing, una de esas analogías que sirven para entender mejor el marketing a los no marketinianos y que a mi amigo Damián no le gustan, porque dice que no sabe si hablo de publicidad o de relaciones. Y qué más da Damián?

«Vi X, me gustó X, entré y compré X» -comenzaba el grupo de Linkedin- y ya está, como cuando dos personas en una discoteca se encuentran, se miran se gustan, y se van a la casa de uno de los dos. Aquí paz y después gloria. Pero a veces, las personas buscamos una segunda vez, como las marcas, y como algunas marcas, lo hacemos mal. 

Lo hacemos mal porque con la excusa del 360, monopolizamos los canales sin darnos cuenta de que algunos clientes ni quieren, ni pueden, ni deben ser fieles. 

Uno de los dos empieza buscando por el mail, un clásico, poco intrusivo, pero con baja tasa de respuesta. «Oye... me preguntaba sí...» pregunta que nunca queda resuelta. Lo intentamos con mensajes de Facebook, porque hoy por hoy el que no está en las redes sociales no existe, y el porcentaje sigue siendo el mismo. Y lejos de darnos por vencidos, o de sacar un poco de orgullo, porque el mensaje lo hemos entendido, pero nos cuesta tirar la toalla, probamos con el marketing móvil, primero con mensajes, y ya, de perdidos al río, directamente llamando, sea sábado, domingo, o siesta de guardar. 

«Oye, te he dejado un mensaje en el Facebook lo has visto?» (en realidad me has dejado 3, 2 correos y uno más en el móvil, qué te hace pensar que no lo he visto?)

Pero algunas marcas, y algunas personas no se dan, no nos damos cuenta, de que lo importante no es dónde se diga el mensaje si es un mensaje vacio, o que simplemente, no todas las marcas necesitan fidelizar, o más sencillo aún, algunos clientes no queremos que nos fidelicen porque sólo hemos echado un polvo.   

A mis padres

Nunca me ha caído excesivamente bien esa gente que grita a los cuadro vientos que "nunca le han regalado nada" primero porque me parece que siempre mienten un poco y segundo porque sobre todo me parecen unos completos desagradecidos. 

Yo, por contra, siempre he tenido mucho que agradecer (aunque las más de las veces no haya sabido verlo cuando tocaba), Muchos de los jóvenes de mi generación, los eternos optimistas porque hemos crecido con todo hecho, nunca nos hemos dado cuenta de la cantidad de cosas que nos han regalado.

A qué viene todo esto? Viene a una preciosidad que me encontré el otro día en el cine, una historia de un minuto que te lleva a los orígenes de la marca:

Un minuto que nos invita a pensar que lo importante de las comunicaciones es que comuniquen, y que en la era en que los móviles tienen de todo y la llamada no es sino una de las múltiples funciones que los terminales ofrecen, lo importante son las personas que están al otro lado del teléfono. 

A mí, a parte de todo eso, me recordó que hay muchas personas a las que tengo, y siempre tendré que agradecer muchas cosas, entre otras: A mis padres.

PD. Como tampoco me han caído demasiado bien la gente que por sabe inglés daba por supuesto que tú también lo sabías os traduzco algunas partes para que la historia tenga sentido. *Si algún traductor me lee, que por favor me perdone los fallos. :P

"Chica: Papá, me ha dejado...(le explica donde está... que ha intentado entender lo que quería -el chico- y que sólo intenta ser feliz, para acabar preguntándole -al padre- si eso es pedir demasiado). 

-Llega el padre-. 

Chica: No estabas haciendo nada importante verdad?

Padre. No, estaba lavando los platos. "   

Eduardo Madinaveitia: "La importancia de medir en publicidad"

Hace ya más de un mes que Pedro me pidió un artículo para su blog. Tengo una disculpa: en este intervalo me han operado; ya no tengo vesícula.

Mi relación con Pedro es casi exclusivamente virtual; sólo nos hemos visto una vez, pero nos llevamos muy bien en todos los foros de internet; él visita mi blog y yo el suyo; además compartimos grupos en varias redes sociales y tenemos multitud de amigos comunes.

Cuando conocí a Pedro trabajaba, como yo, en una agencia de medios. O sea que éramos competidores. Vi que sus inquietudes y  preocupaciones eran muy similares a las mías aunque nos separen más de treinta años de edad. Desde entonces, algo menos de dos años, las cosas han cambiado: Pedro ya no trabaja en una agencia de medios (ha elegido, con buen criterio, perfeccionar su inglés; es más importante tener un buen inglés que saber de medios) y mi preocupación por el futuro de esta profesión, de la mía, ha aumentado.

En este tiempo las agencias de medios que habían tardado casi veinte años en recorrer el camino desde su antiguo papel de meras centrales de compras hasta ser la esperanza de la profesión publicitaria (se decía que eran las que mejor lo estaban haciendo y que iban a reinventar la agencia de servicios plenos) han conseguido en menos de dos años de crisis retroceder hasta sus orígenes. Nunca hemos sido más centrales de compras que en 2009 cuando todas entramos al juego de ofrecer precios cada vez más baratos. Nunca ha habido tantos concursos y todos se han decidido sólo por precio. Y el precio se consigue presionando a los medios; cualquiera puede hacerlo; cualquiera que no piense en el futuro de su negocio.

Parece que me he ido del tema, que iba a ser la medición. Y sí; algo me he ido, pero no del todo.

¿Qué hizo que el negocio pasara en su momento a ser algo más que mera compra? La oferta de otros servicios añadidos, entre los que uno de los primeros y principales fue la investigación. Una buena investigación, una buena medición de los efectos de la publicidad debería haber justificado un precio diferente. Pero la realidad demostró que eso era un error. Si el producto era más barato daba igual que fuera peor.

En publicidad es importante medirlo todo y en muchos casos llegar a acuerdos sobre qué se debe medir y cómo hacerlo. En los últimos años el panorama de los medios ha cambiado radicalmente. Algunas de las mediciones que hemos usado toda la vida empiezan a quedarse obsoletas; en otros casos aún no hemos llegado a los necesarios acuerdos de mercado.

Éste era el momento para haber puesto en marcha nuevas mediciones o para completar las que tenemos. Pero se ha perdido la ocasión. Además, nuevas y mejores medidas necesitarían más dinero para hacerlas y el mercado es ahora más pequeño (lo hemos reducido entre todos) y hay menos dinero para pagar nuevas mediciones.

Cada vez es mayor la parte de televisión que medimos mal; habría que ampliar la muestra, ir hacia audímetros personales, complementar la información muestral con datos censales de los Set Top Boxes, medir los contenidos en cualquier dispositivo en el que se consuman. Hace años que sabemos lo que hay que hacer, pero pasa el tiempo y nadie hace nada. Y, desde luego, no parece que la iniciativa vaya a venir de la Asociación de Agencias de Medios (AM) ni de ninguna de sus asociadas.

En internet no hemos dado con las medidas que necesita el mercado publicitario. Hemos tenido la ocasión de dar pasos en la buena dirección. El Consejo para la Medición de Medios Digitales ha hecho un buen trabajo y ha marcado la dirección que hay que seguir. Pero tampoco aquí la AM ha sido capaz de coger el toro por los cuernos y ha dejado pasar de largo una gran oportunidad.

Esta semana pasada he leído (lo decía un gran anunciante) que en la nueva situación las agencias de medios lo van a pasar muy mal.

Creo que nos lo hemos ganado a pulso.

Javier Muñoz "... tal y como están los tiempos"

Muchas gracias por invitarme a escribir en tu blog y perdona amigo Pedro, porque tal y como están los tiempos “te lo envío tarde”.

Me has perseguido ya que me comprometí a escribir el post en el mes de abril y me pongo a ello a mitades del mes del “sayo” ¿Por qué?... Te lo explico y lo explico en general a los lectores de tu blog.

Para quien no me conozca -me imagino que la mayoría-, deciros que llevo toda la vida trabajando en Agencias de Medios y he conseguido sobrevivir al tránsito de las diferentes nomenclaturas hasta llegar a la denominación de “Agencia” de Medios: de Distribuidora a Central de Compras, pasando por Central de Medios hasta llegar a la Agencia de Medios actual.

Y hablo de historia porque acaba de llegar la revolución a nuestro negocio, y esa palabra me lleva por el camino de la amargura. Como decía Gema Requena en sus Megatendencias, vivimos en un momento de “Gran Review” continua, nuevos tiempos en los que hay que simultanear lo actual con lo tradicional, y  eso, a pesar de las mejoras de los sistemas y procesos… se le llama “tiempo”; ese tiempo que he tardado en ponerme a escribir este post.

La revolución de los Social Media ha trastocado todos los referentes en comunicación que teníamos en las Agencias de Medios.

No sé vosotros amigos lectores, pero tengo la sensación que en cierta manera estamos volviendo a los orígenes.

La comunicación tiende a la integración, se necesitan especialistas para conocer cómo comunicar desde los diferentes soportes, pero la conjunción de todos ellos me parece no sólo una tendencia sino una necesidad. En el aspecto de la humanización estamos retomando los buenos hábitos de las Agencias de Publicidad de los años 70 y 80. Se está imponiendo el poder de lo humano en el sentido más amplio de la palabra. Lo creativo está adquiriendo todo su significado tanto desde el punto de la creatividad en si, como desde el prisma de la creatividad en el Medio ¿Alguien se imagina realizar una acción de comunicación o publicitaria en la web 2.0 sin conocer la idea o la creatividad? Pues amigos, eso mismo se ha hecho en televisión durante años; miles de planificaciones sin haber visto la pieza creativa.

Esta vuelta a los orígenes de la publicidad hace que deba aparecer el elemento multidisciplinar en los Medios, que emerjan con fuerza las personas que sean capaces de integrar los diferentes aspectos de las campañas de comunicación, trasladarlos al cliente y conocer a las personas (consumidores) a las que van dirigidas las acciones.

Y como en la revolución estamos, y las máquinas y los “softwares” son sólo una ayuda, se está tirando más de las personas que al fin y al cabo son quien mejor conoce a sus iguales: a los consumidores.

En esta nueva revolución todos somos Medios, soportes, clientes, proveedores y marcas …

La comunicación ya no es cosa sólo de los grandes gurús, la comunicación de la revolución “somos tú” y “somos yo”.

Amigo Pedro, espero que entiendas la falta de tiempo, es todo tan interesante, que nos faltan manos y nos sobran ideas ¡A disfrutar de la revolución!

Si no te llamo no es que no te quiera, es que no tenemos nada de qué hablar

(Sí, lo sé, el título me ha quedado un poco pastelero de más, pero no se vayan, no se han equivocado de blog).

Decía que sí, que te quiero, pero se nos ha acabado la conversación y eso es, posiblemente, de las peores cosas que nos podían pasar.

Ya sé, ahora es cuando dices que en realidad nunca hemos sido nada, que la fidelidad no era nuestro fuerte, y que además somos completamente diferentes, pero piénsalo; es cierto que yo compraba otras marcas, pero si alguien me preguntaba, en mi cabeza siempre estabas tú, y te nombraba como mi única marca, y eso, lo quieras o no, es fidelidad. Es cierto que vendías a otros clientes, que muchas veces de un cliente sólo no se puede vivir, pero si miramos en tus bases de datos, si consultamos a tu gente de marketing sobre cómo sería un cliente ideal allí estaba yo, el primero, en todas tus listas y en todos tus estudios, habría más sí, pero yo era “el” cliente y eso, lo quieras o no, es fidelidad. 

Y de repente, como el que tropieza con un bordillo en la calle y no le da importancia, nos dejamos de comprar, ya sea por la crisis, por la distribución, por el packaging o por vete tú a saber qué. Pero ya no nos compramos. 

Y entonces, con el día a día como el mayor plazo que te podías poner, te fijaste en nuevos clientes, clientes potenciales, clientes emergentes, clientes que, en un futuro tan incierto como tu largo plazo, te darían ese maná del cielo que tanto necesitas, y al final, como dice Sabina, llegó el final. No te culpo, el corto plazo siempre ha sido cegador y todos, como marcas, hemos tendido más a tratar mejor a los clientes potenciales que a los consolidados, si lo hacen las telefónicas, por qué no lo vas a hacer tú. 

Pero tuvimos mala suerte, ni siquiera se nos acabó el amor (de tanto usarlo), porque yo, aún a día de hoy, te quiero; se nos acabó la conversación, y eso, para una marca, es mucho peor. Si al menos estuviese despechado, y fuese escribiendo ríos de tinta sobre ti en blogs, foros y redes sociales, al menos te estaría haciendo un favor: Tu gente de de marketing se pondría a trabajar, la gente te tendría en su cabeza, y tus admiradores, hasta entonces escondidos, saldrían en tu defensa y acabarías reforzada, pero sin conversación no eres nada.

No me veas ni despecho ni desprecio, porque no lo hay, si acaso algo de tristeza, mucha, porque como dice Pereza, al final, dos heridos graves, desperfectos clave. Y tú, y yo, que nos queremos, no tenemos nada que decir, y nos miramos con desolación y nos preguntamos por qué, sabiendo que hasta no hace mucho tú eras mi marca y yo era tu cliente, y además, como leía a Doatis, …cuando hablábamos el tiempo se detenía y arreglábamos el mundo con sonrisas… 

Así que, perdóname por esta vez, pero ya te digo que si no te llamo no es que no te quiera, es que no tenemos nada de qué hablar. 

Lidia Bombín "T’as envie de… …avec moi?"

Tengo que confesar que la invitación a escribir en este blog me imponía un poco, bueno, quizá un poco bastante… no por el hecho de que el artículo en sí vaya a ser de dominio público, que a lo mejor un poco también, sino porque el autor y la mayoría de los invitados, por no decir todos, pertenecen de una u otra manera al mundillo de la publicidad.

He aquí una humilde traductora que, sin grandes pretensiones ni aspiraciones a realizar una dura crítica o utilizar vocablos técnicos de vuestro mundillo, se dispone a compartir con vosotros una pequeña reflexión intentando acercar estos dos mundos… el familiar y fascinante mundo de la traducción y el desconocido pero interesante mundo de la publicidad.

Mi tercer año de universidad lo pasé de Erasmus en Bruselas y, entre otras muchas cosas, uno de nuestros hobbies era coleccionar “postal-free”, colocadas a la salida de las cervecerías o los Cafés, intentando cada semana pasar por todos los sitios posibles, a poder ser en diferentes barrios, para hacernos con la mayor variedad de tarjetas.

Sin duda las que todos recordamos de ese año han sido las dos que os muestro a continuación. No creáis que por el diseño, que algún entendido quizá podría apreciar, sino por el texto en sí. Se trata de una campaña de McDonald’s en la que eslogan principal era “100% pur choix” (100% pura elección).

En aquel momento, para unos futuros traductores cuya máxima aspiración era dominar y perfeccionar la lengua, estas dos postales se antojaban un reto en estado puro. Repletas de términos coloquiales, actuales, de los que no se encuentran en el diccionario… fueron tema de conversación durante todo ese mes y de nuevo en España cuando se las mostramos a algunos de nuestros profesores.

La primera de ellas vendría a ser algo como: “¿Tienes ganas de… (treinta posibilidades diferentes) …conmigo?”, en esas treinta cosas que proponen, podemos encontrar desde “pasárselo bomba” (t’éclater) hasta “preparar algo de papeo” (te faire une bouffe) o “tocarse las narices” (glander)… lo común en todas ellas: expresiones coloquiales que en muchos casos no tendrían sentido fuera de Bélgica dada la inmensa carga cultural que llevan.

Por ejemplo, “Kotter”, para entender esta expresión hay que saber que las casas compartidas donde viven los estudiantes en Bélgica se llaman “kot”, por lo que “kotter” haría referencia a “pasar tiempo en casa de alguien, en su kot”.

Llegados al punto en el que sabíamos el significado de todos estos términos, no era simplemente la traducción de los mismos lo que podría causar problemas (encontrar el equivalente adecuado en estos términos coloquiales sin pasarse, ni quedarse corto es muchas veces más complicado que la traducción de un término técnico), sino el hecho de saber que se necesitaría una gran adaptación de la misma.

Si McDonald’s quisiera utilizar la misma campaña, ustedes los expertos me explicarán si eso se hace, desde el punto de vista de los traductores, se necesitaría una adaptación total que seguramente haría que perdiera su esencia, la esencia que hacía que todo el mundo en la universidad hablara de esas tarjetas e incluso marcaran las acciones que les apetecía hacer con los otros.

Lo mismo ocurre en el segundo ejemplo. El francés, conocido entre otras cosas por ser el idioma del amor, despliega todo su esplendor en esta tarjeta en la que el lector puede elegir el mejor apelativo cariñoso para su pareja. Los hay para todos los gustos y colores, sin embargo, igual que en la anterior, se necesitaría una adaptación total, implicando el cambio de algunas de ellas, ya que si las tradujéramos tal cual, más que un apelativo cariñoso, parecerían más bien lo contrario…

Ahí quedan las dos postales, si alguien se queda con la intriga, que pregunte y se le aclarará la duda.

Inmensamente agradecida por la invitación a escribir y con la esperanza de que a alguien le haya picado el gusanillo después de leer esto y comparta su opinión con una servidora.

Kike Doatis: “Opositando a gurú”

Últimamente a la gente le ha dado por invitarme a dar conferencias. Habla de lo que quieras, me dicen, pero que sea 2.0. Y viral, si es viral mejor aún. Yo me ilusiono, porque pienso que poco a poco me voy acercando a esa figura de sonrisa ladeada y libros de autoayuda recién publicados que llaman gurú. Y, cual lechera posmoderna, empiezo a elucubrar cuál será la señal que le hará a uno ver que se puede permitir multiplicar su caché por diez.

Pero ah, señores, esto del 2.0 es muy traicionero. Porque mientras insertas diapositivas en tu powerpoint recauchutado de presentaciones anteriores, se te vienen a la cabeza las fotos acumuladas en tu disco duro a la espera de una cuenta en Carbonmade, la fecha de la última entrada en tu blog, la web temporal de dos lineas y un link que has preparado para salir del paso y la cuenta de Spotify que, por pura dignidad, te niegas a compartir con tus amigos.

Y si eso no fuera suficiente, te das cuenta de que en Twitter nunca has dicho ni pío, que tu agencia no tiene ni 300 fans en Facebook y, peor todavía, que cuando buscas tu nombre en Google aparece una ridícula imagen de hace dos veranos en una pequeña playa de Tarragona.

Sí, creo que es ahí es cuando el cántaro de leche acostumbra a hacerse añicos contra el teclado y la conclusión se lanza contra mi orgullo a punta de tag: joder, soy lo menos gurú del mundo. 

La parte que me toca.

A pesar de que aun quedan artículos de colaboradores por publicarse, que por diversos problemas aún no me han podido llegar, y de que este artículo no quiere en ningún momento poner el punto final al aniversario, si que me gustaría, para no perder la racha de actualizaciones, agradeceros a todos los que durante el mes de abril,  os habéis pasado por aquí. 

Gracias a los que habéis colaborado, haciendo de este blog un blog interesante durante este mes, gracias a  los que aún estáis pendientes de colaborar y me estáis haciendo un hueco en vuestras apretadas agendas, gracias a los que no habéis querido colaborar, por tomaros la molestia de leer mi mensaje y contestarme, aunque fuera para decirme que no; y gracias por supuesto, a todos los lectores nuevos, y a todos lo lectores consolidados, ya que sois, sin duda ninguna, los que hacéis que PuntopersonalTV siga existiendo.

Si has llegado por casualidad, o si ya eres fiel, me gustaría pedirte que te quedaras, que durante un año más, me des la oportunidad de contarte cómo veo yo la publicidad, la televisión, el marketing o las marcas, según se tercie, una visión que quizás no sea la más sabia, pero que será ante todo: sincera.

  

El futuro, ahora que cada vez sois más los que os acercáis a este blog, me asusta, nos os voy a engañar, pero también, y esto es lo más importante, me motiva, por eso:

A todos, a los que habéis llegado nuevos, a los que estabais, a los que habéis hecho llegar a otra gente, y a los que algún día habéis estado: Gracias de verdad, muchas gracias.  

Pedro Muñoz Valencia